8月23日，三部門聯(lián)合發(fā)布了一份事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺的文件——《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》。

文件名里的四個關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)平臺。我們生活中常用的一些App，都屬于這個范疇。

價格行為。價格標示、價格競爭是價格行為，“雙11”“618”這些促銷活動，甚至“外賣大戰(zhàn)”也涉及價格行為。

規(guī)則。這次征求意見的規(guī)則更加注重事前引導(dǎo)，要求相關(guān)主體自覺規(guī)范行為。

征求意見稿。這表明，文件的初稿已經(jīng)廣泛征求了相關(guān)主體的意見，目前面向公眾征求意見。

從這四個關(guān)鍵詞可以看到，這份文件和一般用戶都直接相關(guān)。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為，輿論場也有很多討論。帶著這些討論，譚主采訪了多位參與文件起草的專業(yè)人士。

最近，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為，討論最熱的，莫過于“外賣大戰(zhàn)”。

4月以來，美團、餓了么、京東三大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)掀起了一場“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)”，據(jù)相關(guān)機構(gòu)估算，第二季度，三大平臺總投入達到250億元。

對于消費者而言，這場“大戰(zhàn)”帶來了實實在在的福利——大額補貼下的低價奶茶、咖啡、快餐，直接將即時零售市場日訂單量從1億，變成了2.5億。

所以，當(dāng)《行為規(guī)則》出來后，不少人都在問，文件是不是要叫停平臺補貼，后邊是不是就喝不到0元的奶茶了？

譚主了解到，文件從起草到如今的公開征求意見稿，中間經(jīng)歷了兩年多的時間，期間多次征求相關(guān)平臺意見，并不是針對“外賣大戰(zhàn)”推出的文件。事實上，文件也沒有任何叫停補貼的表述，只有要求平臺公示補貼促銷活動規(guī)則、不得虛假宣傳和夸大補貼金額的相關(guān)表述。

如何理解這句話？要先看懂“外賣大戰(zhàn)”在打什么。

在與相關(guān)從業(yè)者進行交流后，譚主發(fā)現(xiàn)，這場“外賣大戰(zhàn)”的本質(zhì)，不是爭外賣市場的份額，而是在爭“流量入口”。

一個很簡單的問題，一個用戶，一天打開幾次微信，打開幾次外賣軟件，打開幾次購物App？

在互聯(lián)網(wǎng)平臺都進入用戶存量爭奪期后，誰能提升用戶重復(fù)度，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

正因如此，電商平臺加入“外賣大戰(zhàn)”后，并沒有推出專門的外賣App，而是將外賣功能放在自己的主App里。因為他們需要通過外賣，給自己的電商業(yè)務(wù)“引流”。

這輪“外賣大戰(zhàn)”補貼的核心品類也主要集中于茶飲行業(yè)，其高頻消費、低客單價的特點更容易獲得大量用戶。

原本，一個人可能一周打開一次電商App購物，現(xiàn)在有了外賣補貼，這個人可能一天打開一次，甚至一天打開三次電商App。

換句話說，電商平臺是用花在外賣補貼上的錢，來買流量。在外賣上賠了錢，但如果用戶在買完一杯咖啡后，順手又買了購物車的另一件產(chǎn)品，那對于電商平臺而言，這就是賺了的。

這就是這輪“外賣大戰(zhàn)”的邏輯。

但平臺經(jīng)營者在具體執(zhí)行過程中，可能會有“變形”的情況出現(xiàn)。

而《行為規(guī)則》，就是要規(guī)范補貼促銷涉及的價格行為，更好保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益。

首先就是關(guān)于補貼力度?！缎袨橐?guī)則》第11條提到，不得虛假、夸大宣傳補貼金額和力度。

說是“百億補貼”，就必須夠百億才行，不能拿著十幾億，號稱百億。

另外還有一個問題，就是補貼的錢，到底誰出？

在對這輪“外賣大戰(zhàn)”以及此前互聯(lián)網(wǎng)平臺補貼活動相關(guān)討論進行分析后，譚主發(fā)現(xiàn)，“夫妻店”是其中頻繁提及的一個詞。

“夫妻店”原意是夫妻兩人共同經(jīng)營的小商店，在平臺經(jīng)濟的背景下，它是廣大小微企業(yè)的代稱。

這些討論中就提到，部分小微商家需要分攤近70%-80%的補貼金額。

補貼活動，原本是“三贏”的局面——平臺收獲了流量，平臺內(nèi)經(jīng)營者，也就是商家，收獲了訂單，消費者獲得了實惠。但如果補貼金額需要商家承擔(dān)的話，對于他們而言，補貼就變成了“兩難”的選擇：

參加補貼活動，賣得多賠得多，不參加補貼活動，就無法獲得平臺的流量扶持。

面對這樣的局面，《行為規(guī)則》中明確提到，要保護平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權(quán)。

《行為規(guī)則》要求平臺經(jīng)營者不得違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十五條，不得采取限制流量、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)等措施，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的價格行為進行不合理限制或者附加不合理條件。

不參加補貼活動，不承擔(dān)補貼金額，就不給流量，這就屬于不合理條件。

常年研究平臺經(jīng)濟的于鳳霞告訴譚主，《行為規(guī)則》充分保護平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權(quán)，針對部分平臺經(jīng)營者通過限制流量等技術(shù)手段干預(yù)平臺內(nèi)經(jīng)營者交易價格的問題，《行為規(guī)則》也提出了禁止性規(guī)定，這有助于構(gòu)建公平競爭的市場基礎(chǔ)。

《行為規(guī)則》還明確提到，發(fā)展改革、市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門可以調(diào)查了解經(jīng)營者經(jīng)營情況，采取提醒、告誡和約談等方式進行監(jiān)管。這也進一步增強了文件的約束力。

平臺不要欺騙消費者，不要裹挾商家，消費者也能真正享受到優(yōu)惠。

針對《行為規(guī)則》，輿論場還出現(xiàn)一種聲音，就是猜疑國家是否在“打壓”互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展。

這種猜疑，是對政策的誤讀。

在《行為規(guī)則》起草背景中首先就提到：

近年來，我國平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，在賦能實體經(jīng)濟、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、滿足人民生活需要等方面發(fā)揮了積極作用。

我們還是以一杯小小的奶茶為例。

某奶茶品牌曾推出一款新品，叫做“烏漆嘛黑”。它的原材料，用的是中國果桑之鄉(xiāng)——四川德昌的黑桑葚。

桑葚的保質(zhì)期短，一旦銷路不暢，那積壓的桑葚只能白白爛掉。當(dāng)時，德昌就面臨這樣的局面。而對于奶茶品牌來說，開發(fā)桑葚相關(guān)的新品，也是件很冒風(fēng)險的事情。

而在外賣平臺的流量扶持下，這一新品僅在幾個城市上線，就月銷50萬單。

這就是平臺經(jīng)濟賦能實體經(jīng)濟一個再小不過的案例。

但平臺經(jīng)濟在發(fā)展過程中，有時會出現(xiàn)無序競爭的苗頭。

從這張圖上就能看到，每隔一段時間，互聯(lián)網(wǎng)平臺就會在一些領(lǐng)域發(fā)起新的“大戰(zhàn)”。

但仔細看這些領(lǐng)域就會發(fā)現(xiàn)，它們并不是技術(shù)門檻特別高的領(lǐng)域。2020年，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章刷屏。當(dāng)時，“算法”被認為是外賣平臺的“護城河”。

但從這次的“外賣大戰(zhàn)”就能看出，“算法”對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，并非什么難事。正因為進入門檻相對較低，“大戰(zhàn)”才打得起來，也更容易催生出無序競爭。

中央財經(jīng)大學(xué)的歐陽日輝給譚主分析了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展邏輯，他表示，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都是朝著直接面向消費者的“To C”商業(yè)模式發(fā)展，有流量才有生意。而互聯(lián)網(wǎng)平臺本身就處于網(wǎng)絡(luò)和流量之中，在流量的牽引下，競爭很容易就變成無序競爭。

這會給經(jīng)濟帶來什么樣的影響呢？

我們還是拿外賣舉例，剛才我們提到，不規(guī)范的“外賣大戰(zhàn)”會給小微商家?guī)怼皟呻y”的選擇。那對于他們來說，干脆不做外賣，可不可行呢？

同樣不可行。互聯(lián)網(wǎng)平臺大量的線上補貼，讓線上和線下的差額變大，這導(dǎo)致消費者更傾向于線上消費，不做線上，可能直接會被消費者“拋棄”。

對于一些大的企業(yè)而言，他們應(yīng)對的手段還相對多些，而對于小微商家來說，降低產(chǎn)品質(zhì)量，成了他們“唯一的出路”。

因此，無序競爭卷出來的，不是性價比，而是更劣質(zhì)的產(chǎn)品以及更差的商業(yè)環(huán)境。

一個商家如此，一個行業(yè)，乃至整個經(jīng)濟環(huán)境，都是如此。要避免這種情況，就需要規(guī)范平臺的行為，從“無序”變“有序”。

中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員劉志成告訴譚主，平臺有算法，同時也在收集消費者需求、偏好，供應(yīng)商成本、庫存等數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)和技術(shù)，為平臺經(jīng)營者動態(tài)、差別化定價提供了便利，但部分平臺經(jīng)營者利用其優(yōu)勢地位實施了不公平的價格行為。

大數(shù)據(jù)殺熟、促銷規(guī)則不清楚、平臺補貼不清晰等都屬于這一類問題。對此，《行為規(guī)則》里都有明確的要求。就拿大家比較關(guān)心的補貼來說，《行為規(guī)則》要求平臺經(jīng)營者公平公正開展補貼促銷，不得虛假夸大宣傳補貼金額和力度，要在網(wǎng)站或應(yīng)用程序顯著位置標示補貼及相關(guān)活動規(guī)則。

當(dāng)這些信息都是公開透明的，平臺之間的競爭才會向有序的方向發(fā)展。

因此，《行為規(guī)則》并不是要“打壓”平臺經(jīng)濟，恰恰相反，它對平臺發(fā)展是利好的：

只有有序，才能長遠。