近日，央視曝光了多起利用AI技術(shù)仿冒奧運(yùn)冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等名人帶貨農(nóng)產(chǎn)品事件。不法商家通過(guò)AI克隆名人聲音與形象，制作虛假帶貨視頻（如推銷(xiāo)土雞蛋、蜂蜜等），以“助農(nóng)”名義誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。其中，某賬號(hào)仿冒全紅嬋的視頻點(diǎn)贊量達(dá)1.1萬(wàn)，商品銷(xiāo)量更是超4.7萬(wàn)件。

全紅嬋家人早在2025年4月，就已聲明未授權(quán)任何農(nóng)產(chǎn)品代言，但仿冒視頻仍持續(xù)傳播。此類(lèi)行為不僅侵犯名人權(quán)益，還導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品后陷入維權(quán)困境。

法律規(guī)定：

《中華人民共和國(guó)民法典》第一千零一十八條規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)，有權(quán)依法制作、使用、公開(kāi)或者許可他人使用自己的肖像。

《中華人民共和國(guó)民法典》第一千零二十三條規(guī)定，對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用肖像權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

《中華人民共和國(guó)民法典》第一百四十八條規(guī)定，一方以欺詐手段，使對(duì)方在違背真實(shí)意思的情況下實(shí)施的民事法律行為，受欺詐方有權(quán)請(qǐng)求法院或仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷(xiāo)。

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。

《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》第四條規(guī)定，提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得侵害他人肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)和個(gè)人信息權(quán)益。

《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》（2025年9月1日施行）第十條規(guī)定，用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)發(fā)布生成合成內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聲明并使用服務(wù)提供者提供的標(biāo)識(shí)功能進(jìn)行標(biāo)識(shí)。

任何組織和個(gè)人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規(guī)定的生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)，不得為他人實(shí)施上述惡意行為提供工具或者服務(wù)，不得通過(guò)不正當(dāng)標(biāo)識(shí)手段損害他人合法權(quán)益。

《中華人民共和國(guó)刑法》第二百六十六條規(guī)定，詐騙公私財(cái)物數(shù)額較大者（3000元以上），處三年以下有期徒刑、拘役或管制，并處或單處罰金。

律師解讀：

一、AI仿冒行為構(gòu)成多重侵權(quán)。首先，侵犯了名人人格權(quán)，未經(jīng)授權(quán)使用名人肖像、聲音，構(gòu)成對(duì)肖像權(quán)、聲音權(quán)的侵害，若仿冒內(nèi)容導(dǎo)致名人社會(huì)評(píng)價(jià)降低（如推銷(xiāo)劣質(zhì)產(chǎn)品），同時(shí)可能侵犯名譽(yù)權(quán)；其次，欺詐了消費(fèi)者，虛假帶貨視頻隱瞞商品真實(shí)來(lái)源，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，若商品質(zhì)價(jià)不符則構(gòu)成欺詐，需承擔(dān)退一賠三責(zé)任；最后，此類(lèi)行為也存在刑事上的風(fēng)險(xiǎn)，若仿冒行為騙取財(cái)物數(shù)額較大（大于等于3000元），可能涉嫌詐騙罪。

二、平臺(tái)與商家的法律責(zé)任。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為內(nèi)容傳播和技術(shù)服務(wù)的提供者，需履行審核與管理義務(wù)，否則需承擔(dān)連帶責(zé)任；另一方面，若AI技術(shù)提供方明知其工具被用于侵權(quán)活動(dòng)（如專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)用于克隆名人聲音的軟件），仍提供技術(shù)支持，可能依據(jù)民法典第一千一百六十九條（幫助侵權(quán)）承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。

三、維權(quán)路徑建議。首先，被仿冒名人應(yīng)立即進(jìn)行證據(jù)固定、要求平臺(tái)下架侵權(quán)內(nèi)容；其次，受騙消費(fèi)者可進(jìn)行退一賠三索賠、行政投訴舉報(bào)，以及刑事報(bào)案準(zhǔn)備；最后，平臺(tái)方應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容審核、建立黑名單機(jī)制，以及配合司法取證。

綜上，AI技術(shù)濫用仿冒名人帶貨，已形成“侵權(quán)-欺詐-牟利”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)誠(chéng)信與法律秩序。2025年9月1日施行的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》為治理此類(lèi)亂象提供利器，但需平臺(tái)、監(jiān)管、司法協(xié)同落地。消費(fèi)者與社會(huì)各界亦需提高警惕，主動(dòng)運(yùn)用法律武器維權(quán)，共同遏制AI技術(shù)非法應(yīng)用。

律師介紹：

王圓圓，北京科技大學(xué)法律碩士，北京市蘭臺(tái)律師事務(wù)所實(shí)習(xí)律師。

北京市蘭臺(tái)律師事務(wù)所以“更好的公司法務(wù)律師”為發(fā)展目標(biāo)，不斷探索、優(yōu)化獨(dú)具特色的真正的“一體化管理運(yùn)營(yíng)”機(jī)制，成為在諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域有深度實(shí)踐并處于業(yè)界領(lǐng)先地位的綜合性專(zhuān)業(yè)法律服務(wù)機(jī)構(gòu)。