《海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年）》明確，“實(shí)施鄉(xiāng)村民宿特色化行動(dòng)”，意在“培育一批具有海洋、生態(tài)、民族等鮮明個(gè)性與主題特色的鄉(xiāng)村旅游民宿，引導(dǎo)連點(diǎn)串線集聚發(fā)展，打造品牌化、集聚化、規(guī)?；穆糜蚊袼藓Ｄ蠘颖尽薄?/p>

可見，住得舒服，不再是民宿的全部，有故事、有質(zhì)感、有文化同樣很重要。打開小紅書、抖音等社交平臺(tái)，一大批“會(huì)講故事”的民宿開始占據(jù)熱榜：它們可能沒有五星級(jí)的前臺(tái)服務(wù)，卻有一段漁村記憶；沒有大牌設(shè)計(jì)師加持，卻有一面老墻，講述著黎族的織錦傳承。

“打個(gè)卡”“拍張照”之外，數(shù)字時(shí)代的海南民宿如何才能讓旅客從“種草”轉(zhuǎn)向“種心”，成為心靈向往的地方？

從“住一晚”到“住進(jìn)小紅書”

這些年，海南民宿頻頻出現(xiàn)在抖音、小紅書等平臺(tái)的熱門搜索中，熱度越來越高。一間間“有顏值、有故事、有話題”的民宿，把文旅消費(fèi)變得更有溫度。

比如，三亞的后海村，這個(gè)曾經(jīng)默默無聞的漁村，如今成了網(wǎng)紅“沖浪村”。漁家的老屋沒拆，而是換上了新顏，搭上燈串和沙灘椅，再配上生活化短視頻，迅速圈粉。在小紅書上搜索“后海村沖浪民宿”，相關(guān)筆記已超萬(wàn)條，構(gòu)成了“浪人生活指南”。

又如，在保亭，越來越多的民宿將黎錦元素融入建筑與體驗(yàn)空間，打造具有文化氣息的“織錦民宿”。部分民宿還與高校合作推出“織錦體驗(yàn)課”，邀請(qǐng)游客參與黎錦織造，形成短視頻共創(chuàng)內(nèi)容，推動(dòng)民族風(fēng)邁向真正的文化IP化路線。

再如，自環(huán)島旅游公路開通后，?？谑行阌^(qū)西秀鎮(zhèn)榮山寮村逐漸演變成一個(gè)集民宿、酒吧、咖啡館于一體的打卡地，吸引年輕旅行者分享沙灘夕陽(yáng)、木屋酒店與本地漁俗的內(nèi)容。抖音視頻評(píng)論里不乏“為了拍夕陽(yáng)來的”“漁村的生活氛圍太治愈”的留言，平臺(tái)UGC（用戶生成內(nèi)容）反向驅(qū)動(dòng)客源，讓民宿更具熱度。

熱度背后，海南民宿還缺什么？

有些民宿，火一時(shí)后便趨于平淡；有的民宿，游客反映“裝修挺好”“拍照也好看”，但“沒有特別記憶點(diǎn)”……

問題出在哪兒？首先，故事沒講好。不少民宿是有潛力的，但房東還停留在“賣裝修、賣打卡”上，而非“講文化、講人設(shè)”，還沒意識(shí)到，短視頻不僅是展示空間，更是表達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值的平臺(tái)。

其次，缺少數(shù)字化表達(dá)機(jī)制。一些民宿雖然邀請(qǐng)攝影師拍視頻，但后續(xù)內(nèi)容斷檔嚴(yán)重，做不到連貫更新。一條視頻爆紅，可能帶來一波流量，但還無法沉淀品牌認(rèn)知。拍攝內(nèi)容沒節(jié)奏、無主線、少互動(dòng)，這些問題在許多中小型民宿的視頻中普遍存在。

更深層次的問題，則是內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制缺失。目前，海南少有建立系統(tǒng)性的“民宿＋MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）”“民宿＋非遺講解”共創(chuàng)平臺(tái)，大多數(shù)內(nèi)容依靠游客自發(fā)拍攝打卡，民宿品牌展示的主動(dòng)權(quán)落在了平臺(tái)與網(wǎng)民手中，難以建立持續(xù)的吸引力。

趁著當(dāng)前的熱度，海南民宿要熱得長(zhǎng)久、熱得有辨識(shí)度，仍需挖掘自身文化底色。

從一間房到一個(gè)IP

非遺，是民宿可以講的突出特色。

以黎錦為例，可打造黎錦主題民宿，房間名字取自不同的織錦圖案，如“盤長(zhǎng)紋”“回首紋”“人字紋”等，每個(gè)名字背后都有一段故事，讓游客住進(jìn)帶有文化密碼的空間。這種非遺IP化的設(shè)計(jì)方式，讓空間自帶講故事能力，也成為拍照、發(fā)帖的文化亮點(diǎn)。配以手工織布體驗(yàn)、黎錦明信片共創(chuàng)、節(jié)氣紋樣主題插畫等輕互動(dòng)方式，非遺不僅是裝飾元素，也成為游客參與文化活動(dòng)、傳播地方文化的載體。

也可嘗試建立“非遺物件圖鑒”，將民宿中出現(xiàn)的老器具、紋飾等，通過二維碼鏈接至對(duì)應(yīng)短視頻或文字說明，游客只需掃一掃二維碼，就能聽到一段由黎族阿婆錄制的黎錦織造故事等。由此，房間不再是過夜場(chǎng)所，而是記憶入口。這種故事化植入，讓房子擁有獨(dú)特性，也讓游客體驗(yàn)感更加深刻。這種形式可喚起文化共鳴，實(shí)現(xiàn)從空間體驗(yàn)到內(nèi)容互動(dòng)的延展。

非遺最大的優(yōu)勢(shì)，是它沉淀了時(shí)間的厚度、文化的質(zhì)感，只要講得生動(dòng)，它就是天然IP。

不靠吆喝靠算法

故事要講得精彩，更要講給“對(duì)的人”聽，才能達(dá)到預(yù)期效果。

AI時(shí)代，民宿經(jīng)營(yíng)者不能只靠直覺做內(nèi)容，而要借助大數(shù)據(jù)與智能畫像來識(shí)別“誰(shuí)在看我”：是來自外省的親子自駕客，是愛拍照的00后女生，還是隨地辦公的數(shù)字游民？他們愛看什么風(fēng)格的視頻？點(diǎn)擊過哪些關(guān)鍵詞？住后會(huì)不會(huì)發(fā)vlog？抓住這些信息，就可能讓視頻內(nèi)容觸達(dá)潛在客戶，激發(fā)消費(fèi)行為。

有經(jīng)驗(yàn)的海南民宿經(jīng)營(yíng)者，或許已開始搭建“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型內(nèi)容鏈”：用AI技術(shù)識(shí)別哪些內(nèi)容更受歡迎、哪些時(shí)間點(diǎn)推送效果更佳，甚至根據(jù)用戶互動(dòng)熱詞來調(diào)整文案用詞、話題設(shè)置。

內(nèi)容之外，投放模式也要在AI驅(qū)動(dòng)下“精準(zhǔn)鎖客”。像三亞一些主打沖浪文化的民宿，在旺季來臨前就開始精準(zhǔn)投放“沖浪＋住宿”組合短視頻，成功打入“沖浪初學(xué)者”興趣圈層，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)朋友圈廣告?！捌脚_(tái)懂用戶，民宿要懂平臺(tái)”，這是數(shù)字傳播的底層邏輯。

別忽略住客本身能量。民宿經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)“潛力創(chuàng)作者”，邀請(qǐng)他們共創(chuàng)短視頻、“小紅書”筆記等，或聯(lián)合推出民宿體驗(yàn)主題挑戰(zhàn)賽。一條拍得好的住客體驗(yàn)視頻，勝過十條廣告。這些共創(chuàng)內(nèi)容一旦被平臺(tái)算法識(shí)別為“高互動(dòng)”，傳播路徑就能迅速放大，傳播矩陣就搭建起來了。

在AI時(shí)代，傳播的邊界被打破，品牌的觸點(diǎn)被放大。民宿品牌的構(gòu)建，不只需要漂亮的照片或文案，更依賴對(duì)人群的理解、對(duì)內(nèi)容的打磨，以及對(duì)平臺(tái)規(guī)則的熟練運(yùn)用。用AI“武裝”傳播力，才能讓好民宿更容易被看見，也更容易被記住。

講好民宿的文化故事

真正有韌性的文化品牌，是“在地的，也是當(dāng)代的；有個(gè)性的，也有公共性的”。這句話用在海南民宿上，恰如其分。

這幾年，海南民宿的確火了。從椰林海岸，到火山古村；從黎錦非遺，到僑宅翻新，民宿成為海南文化的承載者、地方記憶的傳播者，也成為在地青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的情感歸宿。

但我們同樣要看到，“熱度”不是終點(diǎn)，“品牌”才是開始。只有當(dāng)一間間民宿真正建立起屬于自己的敘事邏輯——它是誰(shuí)、來自哪段文化記憶、與海南的故事有怎樣的連接——它才可能從一個(gè)個(gè)體空間，成長(zhǎng)為一個(gè)贏得公共認(rèn)知的文化符號(hào)。

數(shù)字傳播在其中提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。它讓那些藏在村口老墻、黎錦花紋、天井木梁里的故事，有了走出來、說出去、傳下去的可能。講好民宿的故事，其實(shí)是在講好海南的文化精神。

【作者 楊悅 系海南科技職業(yè)大學(xué)講師；白顥 系海南科技職業(yè)大學(xué)教授、海南省人工智能學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)。本文系2023年海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題階段性成果［編號(hào)：HNSK(QN)23-111］；2025年海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題階段性成果［編號(hào)：HNSK(ZC)25-151］】

（2025年8月14日《海南日?qǐng)?bào)》）