今年7月，全國“養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)季”在山東青島啟動(dòng)，活動(dòng)以“惠老助老、品質(zhì)生活”為主題，支持各地引導(dǎo)養(yǎng)老服務(wù)和老年產(chǎn)品用品企業(yè)利用直播帶貨、達(dá)人探店等方式靈活營銷，鼓勵(lì)打造中老年專屬直播間，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)注入活力。

政策指向的背后是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的無限潛力。當(dāng)前，我國50歲以上網(wǎng)民超3億，60歲以上人群線上支付率達(dá)75.4%，年消費(fèi)能力破7萬億元，網(wǎng)絡(luò)為老年人打開了通往新世界的大門。尤其是直播帶貨憑借其直觀、生動(dòng)的展示形式和極具誘導(dǎo)性的銷售話術(shù)，迅速吸引了大量老年人的目光。然而，由于老年人對網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力相對較弱，容易受到虛假宣傳的蠱惑，再加上部分直播平臺(tái)和商家缺乏自律，利用灰色地帶牟取暴利，種種因素的交織，導(dǎo)致老年人在直播購物中頻頻“踩坑”。在黑貓投訴平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)，諸如“70歲老人誤點(diǎn)下單退款遭拒”“買到‘三無’手機(jī)后店鋪消失”等投訴屢見不鮮。

民政部明確表示，全國“養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)季”將保障老年人消費(fèi)安全，堅(jiān)決維護(hù)老年人合法權(quán)益，讓老年人放心消費(fèi)、安心消費(fèi)。為此，記者梳理多起老年人在直播間購物導(dǎo)致利益受損的案例，了解他們在直播間購物“踩坑”的原因。

直播間的“劇本殺”：量身定制的消費(fèi)陷阱

在網(wǎng)友“水晶”的記憶里，父親的變化是從兩年多前開始的：“每天中午和晚上的飯點(diǎn)，我爸就準(zhǔn)時(shí)守在手機(jī)前，吃飯的心思都沒有了，一心只顧著跟直播間里的主播‘過劇情’?！痹谀切┚木幣诺募彝惱韯±?，“某某老板找了‘小三’，被原配發(fā)現(xiàn)，原配便低價(jià)售賣產(chǎn)品來懲罰老板”“一家兄弟姐妹從小被爸爸賣了，現(xiàn)在通過直播帶貨掙錢尋親”等諸如此類跌宕起伏的情節(jié)，讓老人們投入情感。主播一聲聲“叔叔”“阿姨”“感謝支持”讓老人們發(fā)自內(nèi)心地甘愿為其下單?！拔野痔焯炻犞辈ラg里面的故事，跟著了魔一樣，在家聽、走路聽，連打麻將都聽。人家賣什么他就買什么，在直播間都花了幾萬塊錢了。”“水晶”在社交平臺(tái)上無奈地寫道。

這種“劇情式直播”正在成為收割老年群體的新套路。記者觀察發(fā)現(xiàn)，這類賬號(hào)的運(yùn)作模式極具代表性：先用婆媳矛盾、遺產(chǎn)爭奪等老年人感興趣的劇情建立情感聯(lián)結(jié)，再將高價(jià)商品植入劇情，用“支持好人”“對抗壞人”等話術(shù)，樹立一個(gè)“正義使者”的人設(shè)來刺激消費(fèi)。更隱蔽的是，他們會(huì)通過數(shù)百個(gè)備用賬號(hào)和微信群，構(gòu)建起嚴(yán)密的流量閉環(huán)，即便主賬號(hào)被封，也能迅速將老年人導(dǎo)入新的直播間。

類似的案例在黑貓投訴平臺(tái)頻頻出現(xiàn)。去年7月，一位老人被“原價(jià)2699元，現(xiàn)價(jià)699元秒殺”的老年手機(jī)廣告吸引，收貨后卻發(fā)現(xiàn)是無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證、無生產(chǎn)廠家的“三無”產(chǎn)品。當(dāng)家屬聯(lián)系退貨時(shí)，商家賬號(hào)已清空商品，平臺(tái)僅以補(bǔ)償100元購物券敷衍了事?！八麄兙褪浅酝噶死夏耆藢r(jià)格敏感、對技術(shù)陌生的特點(diǎn)?！币晃婚L期處理消費(fèi)糾紛的律師指出，“用低價(jià)誘惑和情感操控的雙重套路，讓老年人在不知不覺中掏空積蓄?！?/p>

6月23日，一位60多歲患有高度近視和高血壓的老人，在主播“用原石制作兩個(gè)鐲子”的承諾下下單原石。下單后卻被告知這兩個(gè)鐲子無法制作，主播隨即推薦3000多元的高價(jià)原石，并用“確認(rèn)開窗”（在翡翠原石外皮上開一個(gè)或幾個(gè)大小不等的“窗口”，用以向購買者顯示其內(nèi)部的顏色和質(zhì)地）的話術(shù)誘導(dǎo)老人在聊天界面發(fā)送確認(rèn)信息。不到一小時(shí)，醒悟過來的老人申請退款，卻被主播以“定制商品”為由拒絕?！八^的定制流程完全是單方面操作?！蓖对V人憤怒地表示，“開窗視頻是第二天才發(fā)的，那下單不到一個(gè)小時(shí)為什么不讓退款？他們就是故意設(shè)套。”

被“困”在直播間的老人：信任錯(cuò)位與情感缺失

“家里老人現(xiàn)在看直播比追電視劇還認(rèn)真，每天準(zhǔn)時(shí)報(bào)到，特別想買主播們售賣的東西，因?yàn)椴蛔屗_通線上支付，她多次向我們表達(dá)不滿。”在社交平臺(tái)上，一位網(wǎng)友的吐槽引發(fā)數(shù)百條評論共鳴。這些被直播間深深吸引的老年人，往往呈現(xiàn)出相似的特征：退休金不高，平時(shí)生活節(jié)儉卻愿意在直播間連連下單，對主播深信不疑，對子女的勸告極度抗拒。

梅女士的母親每月退休金不多，卻在兩年內(nèi)花掉十幾萬元。家里一堆假古董，還有所謂“無價(jià)的玉石”“礦物質(zhì)的黑金碗”“有奇效的保健品”……不僅如此，老人對“6萬多人的直播間里，只有20個(gè)人能搶到”這種話術(shù)深信不疑。更令人擔(dān)憂的是，這些老人們聽不進(jìn)去子女的勸告，甚至將子女的干預(yù)視為阻撓好意的行為。“她覺得主播是在做好事，她買東西是在幫人?！泵放繜o奈地說，“這種被需要的感覺，可能是因?yàn)槲覀冏鲎优淖龅貌粔虬??！?/p>

這種情感需求的錯(cuò)位，正是騙子趁虛而入的關(guān)鍵。分析黑貓投訴案例可見，受騙老人多處于空巢或半空巢狀態(tài)。上述購買“三無”手機(jī)的老人，直到春節(jié)子女回家才發(fā)現(xiàn)是騙局；而購買翡翠原石的老人，因視力和健康問題，極其容易在主播的持續(xù)引導(dǎo)下做出非理性的決策。一些老年人愿意在直播間里下單，很大程度上是因?yàn)檫@類直播間構(gòu)建起了一個(gè)虛假的情感共同體，這種虛擬的情感聯(lián)結(jié)填補(bǔ)了部分老年人的精神空虛。

直播互動(dòng)的即時(shí)性進(jìn)一步強(qiáng)化了這種依賴。在直播間里，老年人的每一條評論都會(huì)被主播點(diǎn)名回應(yīng)，每一次下單都會(huì)收到“感謝支持”的反饋。這種被重視的感覺，讓他們逐漸將直播間視為精神寄托?！拔覌屨f在那里能找到知音，主播比子女還懂她?！币晃煌对V人透露，母親甚至把主播的“勵(lì)志故事”講給街坊鄰居聽，沉浸在虛構(gòu)的劇情里。

維權(quán)路上的“攔路虎”：投訴無門與監(jiān)管盲區(qū)

當(dāng)騙局被揭穿，維權(quán)之路往往比想象中更艱難。多位受害者家屬向記者反映，從平臺(tái)投訴到行政舉報(bào)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能遭遇“軟抵制”。

“客服永遠(yuǎn)說‘正在處理’，電話接通就被掛斷”，這是黑貓投訴中最常見的抱怨。在虛假發(fā)貨案例中，一位老人去年9月初下單的商品，到去年9月末仍顯示“在義烏攬件”，聯(lián)系客服卻始終只得到機(jī)器人回復(fù)。家屬介入后發(fā)現(xiàn)，店家提供的物流信息與平臺(tái)顯示的快遞信息相互矛盾，存在虛假發(fā)貨可能。但多次聯(lián)系后，商家始終拒接電話，平臺(tái)也未采取實(shí)質(zhì)性解決措施。

更令人費(fèi)解的是平臺(tái)的“護(hù)短”傾向。銷售“三無”手機(jī)的商家賬號(hào)被封后，平臺(tái)拒絕提供商家信息，僅以100元購物券打發(fā)投訴者?！八麄冋f‘這是最大誠意’，完全無視消費(fèi)者的合法權(quán)益?！蓖对V人質(zhì)疑，“如果平臺(tái)管控嚴(yán)格，這種‘打一槍換一個(gè)地方’的商家怎么能入駐？”

監(jiān)管層面同樣存在難點(diǎn)。記者瀏覽多個(gè)直播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，盡管有些平臺(tái)已設(shè)置舉報(bào)入口，但往往位置隱蔽，使用起來并不方便，且此類案件通常涉及跨區(qū)域取證，老年人又難以提供完整的交易記錄和誘導(dǎo)證據(jù)，導(dǎo)致立案率偏低。

用情感反哺和技術(shù)支持抵御直播套路

今年7月，市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于防范私域直播間老年人藥品保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示》（以下簡稱《提示》），為老年群體筑起一道政策防護(hù)墻。《提示》明確要求，消費(fèi)者購買產(chǎn)品前需查驗(yàn)直播間是否公示營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證或藥品經(jīng)營許可證，仔細(xì)核查保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志及批準(zhǔn)文號(hào)、藥品的“國藥準(zhǔn)字”批號(hào)。

中消協(xié)相關(guān)工作人員表示：“部分商家以‘免費(fèi)送雞蛋’‘社區(qū)義診’等線下活動(dòng)為誘餌，將老年人引流至私域直播間，通過‘偽科學(xué)養(yǎng)生課’‘專家一對一咨詢’夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)購買高價(jià)‘神藥’。這些直播間慣用‘包治百病’‘限時(shí)秒殺’等話術(shù)制造消費(fèi)焦慮，讓不少老年人落入圈套。消費(fèi)者如果遭遇虛假宣傳或消費(fèi)欺詐，可以撥打12315熱線向市場監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，或者通過全國消協(xié)智慧315平臺(tái)向消協(xié)組織投訴。對于金額較大、涉嫌刑事犯罪的案件，應(yīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案并提交相關(guān)證據(jù)?！?/p>

政策的生命力在于落地。當(dāng)前，浙江省寧波市東勝街道櫻花社區(qū)已做出行動(dòng)，開展“全民反詐在行動(dòng)”課堂，用身邊案例講解、情景模擬演繹的方式，讓老年人直觀了解詐騙的套路。除此之外，技術(shù)手段也成為守護(hù)銀發(fā)群體的重要助力。近日，江蘇首個(gè)國產(chǎn)AI直播營銷監(jiān)測系統(tǒng)在無錫上線，該監(jiān)測系統(tǒng)采用“巡邏兵”機(jī)制，若發(fā)現(xiàn)直播間違規(guī)行為則將其轉(zhuǎn)化為重點(diǎn)直播間，持續(xù)進(jìn)行監(jiān)測。一旦識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行切片存證，為監(jiān)管決策提供直觀、動(dòng)態(tài)的可視化支持。

（2025年8月8日《消費(fèi)日報(bào)》趙曦 花沁昕）