近年來,“主理人”這個(gè)詞一路從潮牌界蔓延到田野之間,鄉(xiāng)村主理人成了不少人眼中的新身份、新職業(yè)、新希望。過去,農(nóng)業(yè)更依賴傳統(tǒng)直銷,如今,內(nèi)容敘事成為連接市場與消費(fèi)者的重要方式;鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)也從單一營銷進(jìn)入品牌表達(dá)的新階段。推動這一轉(zhuǎn)變的群體之一,就有那些自帶審美、自帶表達(dá)能力、自帶關(guān)注度的鄉(xiāng)村主理人,他們通過個(gè)人專長,幫助挖掘、放大鄉(xiāng)村品牌價(jià)值,為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來不少喜人改變。最近,經(jīng)由媒體報(bào)道,不少人關(guān)注起這個(gè)群體,引發(fā)了筆者的思考。
鄉(xiāng)村主理人是誰?他們可能是從城市回流的返鄉(xiāng)創(chuàng)客,可能是從美院畢業(yè)的插畫師,也可能是做內(nèi)容出身的自媒體博主。他們進(jìn)村、住村或“蹲村”,選品、設(shè)計(jì)、講故事,打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品IP,推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。他們一邊搭建供應(yīng)鏈,一邊搭建創(chuàng)業(yè)主體概念,用“生活方式+審美包裝+情緒共鳴”重寫鄉(xiāng)村敘事。
長期以來,鄉(xiāng)村產(chǎn)品缺的不僅是渠道,更是表達(dá)。鄉(xiāng)村主理人的出現(xiàn),讓那些原本藏在深閨的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值被更多人看到,讓本身活躍在地方的農(nóng)業(yè)品牌增加了辨識度和知名度。除此以外,有些主理人幫助激活了農(nóng)產(chǎn)品潛在的文化價(jià)值和情感溫度,讓更多人對于鄉(xiāng)村有了新的認(rèn)知,借此看到鄉(xiāng)村產(chǎn)品的多樣性。在社交媒體上,筆者注意到有主理人把雞蛋裝進(jìn)木盒、在茶葉上寫詩意文案,有人設(shè)計(jì)田園體驗(yàn)路線、推出親子耕讀課程,也有人將鄉(xiāng)村生活打造為一種別有意蘊(yùn)的生活方式,激發(fā)不少城市消費(fèi)者的好奇心與探索欲。
然而,我們也發(fā)現(xiàn),一些地方出現(xiàn)“主理”變成“表演”的情況。一些主理項(xiàng)目看似內(nèi)容豐富、故事動人,實(shí)則是“貼牌+高溢價(jià)+重包裝”的營銷套路,既無產(chǎn)地溯源,也無供應(yīng)鏈能力,更談不上長期發(fā)展。因此,在歡迎主理人返鄉(xiāng)的同時(shí),還應(yīng)追問的是,什么樣的主理人才是鄉(xiāng)村需要的?
在鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、城鄉(xiāng)資源加速整合的背景下,我們需要的主理人是那些有鄉(xiāng)土情懷的創(chuàng)業(yè)者,是有能力將產(chǎn)品說清楚、賣出去的推介者,是能夠嫁接小鄉(xiāng)村與大市場的連接者。
如果說前幾年鄉(xiāng)村主理人更像是單純的營銷者,那么今天,它更應(yīng)該被理解為一個(gè)全鏈條的統(tǒng)籌者。在農(nóng)業(yè)這個(gè)行業(yè)里,“主理”不能只是策劃、拍攝和直播,也需要深度理解鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)。
一位鄉(xiāng)村主理人,應(yīng)幫助鄉(xiāng)村講好產(chǎn)品故事、樹立品牌表達(dá)。鄉(xiāng)村品牌背后有一二三產(chǎn)的融合,有產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的制作鏈條,將品牌故事講好,能幫助傳遞鄉(xiāng)村的真善美,讓人感受到鄉(xiāng)村產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。這要求主理人不僅要主理理念,更要主理一份統(tǒng)籌的智慧。他們要主理產(chǎn)品質(zhì)量,從選品、打樣、品控到定價(jià),不是一味包裝溢價(jià),而是站在消費(fèi)者角度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。要主理供應(yīng)鏈建設(shè),包括物流、倉儲、訂單管理,提升效率,減少損耗。還要主理信任搭建,讓消費(fèi)者知道他們買到的農(nóng)產(chǎn)品是誰種的、在哪里種的、怎么種的。這不僅是合規(guī)的需要,更是品牌立足的根本。
當(dāng)然,這不是說讓主理人事事親力親為。關(guān)鍵在于他們是否愿意從表達(dá)者走向連接者的角色,是不是能發(fā)揮個(gè)人才能,做好統(tǒng)籌工作。這意味著,主理人要具備一定的產(chǎn)業(yè)知識、資源協(xié)調(diào)能力和長期主義心態(tài),帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把品牌做好,把產(chǎn)業(yè)做長久。
更重要的是,一個(gè)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村主理人應(yīng)學(xué)會向下扎根,不僅要把故事講好,更要把價(jià)值留在當(dāng)?shù)?,推動集體共創(chuàng)。這就需要他們主理好人地關(guān)系,與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、合作社形成穩(wěn)定、長期、互利的合作機(jī)制。把更多的資源、更亟須的能力引入農(nóng)村,推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展,帶動農(nóng)民增收致富。
可喜的是,一些有經(jīng)驗(yàn)的鄉(xiāng)村主理人已經(jīng)開始這樣做。比如,在福建省三明市忠山村,鄉(xiāng)村主理人推動農(nóng)文旅融合,引入青年人才,幫助村里打造集體品牌,發(fā)展鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)業(yè);在云南省昆明市雁塔村,主理人通過運(yùn)營村集體公司、電商帶貨和制度設(shè)計(jì),帶村民賣紅梨、開小店……這些探索,正是主理人與鄉(xiāng)村“雙向奔赴”的鮮活樣本。
未來的鄉(xiāng)村,需要這樣一批主理人:他們或許不“潮”,但他們踏實(shí);他們或許不“紅”,但他們能干;他們肩挑責(zé)任,腳踏土地,值得農(nóng)民的期待和社會點(diǎn)贊。
(2025年8月6日《農(nóng)民日報(bào)》李丹迪)
編輯:吳攀