一副標志性的耳釘，接地氣的介紹，他在抖音上化身百萬粉絲科普達人，正以微薄之力悄然改變農(nóng)產(chǎn)品上行的游戲規(guī)則。

清晨5點，王若平檢查完最后一批即將發(fā)貨的有機蔬菜，戴上那副標志性的銀色耳釘，打開手機開始直播。鏡頭前的“耳釘大叔”不再是農(nóng)業(yè)科技公司的總經(jīng)理，而是一位用生活化語言講解食品安全、分享健康知識的科普博主?！敖裉鞄Т蠹铱纯次覀兓氐男》咽窃趺磸奶镩g走到您餐桌的”，隨著他說出這句開場白，上千名觀眾紛紛涌入直播間。

數(shù)字助農(nóng) 農(nóng)業(yè)電商的蓬勃時代

近年來，農(nóng)業(yè)數(shù)字營銷領(lǐng)域正經(jīng)歷一場靜默革命。抖音電商發(fā)布的《2024豐收節(jié)助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023—2024年度平臺累計銷售農(nóng)特產(chǎn)品達71億單，相當(dāng)于每天有1740萬個農(nóng)產(chǎn)品包裹從原產(chǎn)地飛向全國各地消費者手中。數(shù)據(jù)背后是農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長63%的繁榮景象。數(shù)據(jù)顯示，年銷售額突破百萬元的農(nóng)貨商家已超過3.3萬個，農(nóng)產(chǎn)品品類增長更是達到驚人的170%。

記者注意到，年輕消費者成為這場變革的主要推動力。90后與00后群體共同貢獻了農(nóng)產(chǎn)品總銷量的61%，徹底打破了“年輕人遠離農(nóng)業(yè)”的刻板印象，更讓“短視頻引流——直播轉(zhuǎn)化——私域深耕”成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的標準路徑——抖音平臺一年內(nèi)產(chǎn)生1157億條掛車售賣農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，直播間里的農(nóng)產(chǎn)品講解總時長累計達3825萬小時。

在眾多農(nóng)業(yè)電商玩家中，北京草又生農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理王若平打造的“耳釘大叔”IP走出了一條差異化之路。

“內(nèi)容即流量，信任即轉(zhuǎn)化。”王若平在接受采訪時強調(diào)，“在注意力稀缺的時代，只有真正有價值的內(nèi)容才能獲得用戶的長期關(guān)注?！币舱窃谶@樣的認知下，王若平的賬號巧妙地將食品健康科普與農(nóng)產(chǎn)品銷售融為一體，內(nèi)容涵蓋食品科學(xué)、健康知識、生活常識等多個領(lǐng)域，通過通俗易懂的語言和生動的生活場景，讓消費者在收獲專業(yè)知識的同時，自然建立起對農(nóng)產(chǎn)品的信任。

不同于傳統(tǒng)直播帶貨的硬推銷模式，王若平更注重打造內(nèi)容與電商的閉環(huán)體驗，將每場直播變成互動性極強的科普課堂?！拔覀儾皇窃谫u產(chǎn)品，而是在傳遞一種健康的生活方式。”王若平解釋道，“當(dāng)消費者理解了為什么我們的種植方式更健康，為什么這款農(nóng)產(chǎn)品更有營養(yǎng)，購買決定就變成了知識認同的自然延伸?！?/p>

讓消費者真實見證模式成效

“在‘耳釘大叔’直播間，我第一次知道蔬菜保鮮還有這么多學(xué)問?！北本┏枀^(qū)的“90后”白領(lǐng)張女士分享道，“以前買菜只看價格和新鮮度，現(xiàn)在會更關(guān)注種植方式和營養(yǎng)成分?！毕駨埮窟@樣的消費者正變得越來越多。在抖音電商平臺上，“90后”和“00后”消費者已占到農(nóng)產(chǎn)品購買群體的61%，成為絕對的消費主力。

上海消費者李先生的故事更具代表性：“去年在‘耳釘大叔’直播間買了一款雜糧禮盒，原本只是因為對講解的內(nèi)容感興趣。收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)隨箱附贈的食譜手冊和小知識卡片很有價值，現(xiàn)在成了固定客?！?/p>

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅指出：“電商行業(yè)增量的八成以上來自直播電商，其已成為推動中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、帶動社會就業(yè)、促進普惠發(fā)展的關(guān)鍵力量。”

而諸如“耳釘大叔”類似的模式也得到了專家解析。北京大學(xué)中國社會與發(fā)展研究中心副主任劉能認為：“越來越多‘小而美’的產(chǎn)業(yè)分類、商家和品牌正從抖音電商等平臺上獲得成長創(chuàng)新的空間。知識型IP的核心優(yōu)勢在于建立了信任紐帶，解決了農(nóng)產(chǎn)品消費中的信息不對稱問題?！?/p>

隨著數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)的深度融合，農(nóng)產(chǎn)品上行之路正變得越來越寬廣。談及未來，王若平計劃繼續(xù)深耕數(shù)字營銷賽道：“我們將運用AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，進一步優(yōu)化用戶畫像和精準營銷，推動電商平臺從‘賣產(chǎn)品’向‘賣服務(wù)’和‘賣生活方式’升級?！?/p>

（2025年7月31日《消費日報》宋春勇 李宇涵）