“泡家大舞臺”演出現場,同步線上直播,場地旁有屏幕實時顯示線上互動情況。記者 楊柳 攝
大眾印象中,網紅直播往往是一個人對著手機自導自演,想方設法從流量中變現。但如今,一種將線上直播與線下展演結合的“網紅經濟”模式,正進入地方文旅部門的視野:主播把表演場地遷移到線下公共場所,一手賺取線上打賞,一手為實體經濟創(chuàng)造客流。
每晚8點,擁有千萬粉絲的快手網紅“唐山泡泡龍”準時開演。直播舞臺設在河北唐山下屬縣級市遷安的天元谷景區(qū),這是當地一處度假游樂園區(qū)。表演形式類似于央視《星光大道》,由網紅本人充當主持場控,每期邀請數位素人進行才藝比拼,勝出者可獲得上萬元獎金。
這樣的直播,場均吸引約500萬用戶在線觀看,并參與才藝比拼的投票。線下慕名而來的觀眾達1500多人。對主播而言,線下觀眾更多是直播畫面的點綴,但景區(qū)運營方則將其視為撬動夜間經濟的客源。
案例
“泡家大舞臺”高頻開播 粉絲迅速攀升至1400多萬
網紅“唐山泡泡龍”本名趙長龍,從事直播已有近十年,曾嘗試過戶外直播和電商帶貨。2024年7月開始,他轉型投身天元谷景區(qū)的“泡家大舞臺”直播項目。
“泡家大舞臺”每晚開演約3小時。如此高頻率、長時段的開播,趙長龍稱是為了以最快速度積累最多的粉絲。過去一年內,他的賬號粉絲數從170多萬迅速攀升至1400多萬,團隊規(guī)模突破200人,涵蓋藝人、導播、攝像等多個工種。
整場直播如同一臺草根晚會,一開場便是約20分鐘不間斷的歌舞串燒,為演出“熱場”,緊接著從觀眾中挑選出五六位素人上臺PK才藝,日冠軍有1萬元獎金。登臺素人往往需提前報名,通過試鏡篩選后才能參與。為了增強線上線下互動感,才藝PK的結果交給線上用戶投票產生。表演之外,有時直播還會安排同城相親環(huán)節(jié)。趙長龍稱,會對每場直播進行不同的編排設計,以確保內容的新鮮感。
他告訴記者,一場直播開銷逾十萬元,資金由其個人承擔,而營收主要依靠粉絲打賞以及直播時的帶貨。但成本和收入并非總能維持平衡。趙長龍說,直播項目尚處于發(fā)展階段,迅速積累粉絲是核心目標,短期內并不以變現為首要任務。
作為合作方,天元谷景區(qū)運營公司為直播項目免除了場地、水電等費用,也不會從線上直播營收中抽成,甚至為趙長龍整個團隊提供辦公區(qū)、宿舍和舞臺安保,這些開支每個月達幾十萬元?!盎饬撕艽笠徊糠值墓潭ǔ杀??!碧煸嚷糜味燃賲^(qū)董事長陽家軍向記者直言,“如果沒有這樣的條件,他(趙長龍)是很難做的”。
運營
演出內容劃定尺度,要有煙火氣 景區(qū)要求網紅提前報備帶貨品類
景區(qū)得到的對價是線下客流。陽家軍透露,“泡家大舞臺”常態(tài)化開播之后,景區(qū)平日客流從原先的一千多人,增長至兩三千人;周末的客流則從過去三千人左右,提升至四五千人。這還是在有意控制客流的前提下——主播不會刻意動員粉絲到現場。
主播與景區(qū)的合作還涉及項目審批、帶貨管理、內容把控等多個方面。陽家軍說,網紅到線下直播,究竟適用怎樣的管理規(guī)范也經歷過一番討論。景區(qū)最終將其作為自創(chuàng)特色演出的內容形式加以管理,只需每年向監(jiān)管部門進行一次概括性審批,免去每次開播均需前置報審的繁瑣?!斑@是很現實的問題,也是很多地方難以做到的原因”。
在直播帶貨上,陽家軍要求趙長龍團隊提前報備帶貨品類,“我們鼓勵他帶貨,某種程度上是在拿景區(qū)的信用做背書,所以他要多擔一份責任”。而內容質量方面,陽家軍給主播團隊劃定了尺度:堅決杜絕惡俗,適當跳出低俗,大致定位在庸俗,不能太雅俗和高大上,得保持下里巴人的煙火氣。
基于流量經濟線下化,天元谷景區(qū)進一步衍生出網紅開店的商業(yè)探索。陽家軍介紹,自今年5月底起,景區(qū)劃出一條街的六十余間鋪面,專門打造網紅開的網紅鋪,目前已有三分之一的店鋪開業(yè)運營。陽家軍提到,網紅可以根據個人特質,針對性地售賣一些具有網紅本人屬性的產品類別。店鋪負責人中,不乏來自趙長龍團隊孵化的藝人。
陽家軍同時對開店網紅設定了入駐門檻:提出的項目要有創(chuàng)意和一定的市場競爭力,網紅本人也需具備基本的經營思路。景區(qū)管理方則協(xié)助其辦理營業(yè)執(zhí)照等手續(xù)。
業(yè)界
“直播大舞臺”已形成三類樣板 數字技術為鄉(xiāng)土性創(chuàng)新提供可能
當虛擬經濟有望反哺實體經濟,直播平臺也積極扮演背后的推手。7月4日,在遷安一場直播產業(yè)發(fā)展交流會上,快手直播品類運營中心負責人陳驍介紹,目前已孵化出57個類似于“唐山泡泡龍”這樣的“直播大舞臺”項目,后續(xù)將拓展至上百個。據記者了解,不少“直播大舞臺”誕生在縣城甚至鄉(xiāng)村。
快手方面介紹,“直播大舞臺”已形成三類樣板:一是以“泡家大舞臺”為代表的景區(qū)合作案例,實現常態(tài)化運行;二是快手直接與地方文旅部門合作,邀請快手網紅為政府節(jié)慶活動做直播;三是更鄉(xiāng)土化的村民自發(fā)組織模式。
位于河北晉州西曹村、由村民尹氏父子打造的“西曹大舞臺”,被視為第三類模式的典型。一開始,尹葉森的父親喜歡和幾位朋友在自家院子里跳舞。隨著圍觀的村民增加,去年6月,尹家自費購置了音響和紅地毯,將場地搬到村口的曬谷場,“西曹大舞臺”由此誕生,主打村民自娛自樂,并同步線上直播。
今年6月6日,“西曹大舞臺”建成固定舞臺。據尹葉森介紹,當天現場涌進四五萬名觀眾。目前,舞臺周邊自發(fā)形成100余個攤位。有時擺攤村民會利用上臺表演的機會,順帶著吆喝自己的攤位。
北京大學社會學系教授盧暉臨長期從事城鄉(xiāng)社會變遷研究,他認為,這些在縣域和鄉(xiāng)村運營起來的直播項目,展現了傳統(tǒng)縣鄉(xiāng)在數字時代尋求突圍的可能性。
盧暉臨指出,區(qū)域經濟發(fā)展不平衡的背景下,縣城面臨年輕人口外流、城市活力減弱的壓力,這導致本地消費市場收縮。而數字技術為縣鄉(xiāng)打造植根于本地的地方性或鄉(xiāng)土性創(chuàng)新提供了可能,比如“直播大舞臺”的形式,以真實、生動的民間敘事手段,重塑縣鄉(xiāng)的吸引力,積聚和激活地方的人氣。
觀察
“直播+文旅”成旅游推介新窗口 應避免表演同質化,提高服務標準
地方文旅部門亦日漸意識到網紅經濟線下化的價值。河北省文旅廳副廳長王榮麗表示,“直播大舞臺”線下火爆,線上直播間數十萬、數百萬用戶觀看,“讓我們看到了一種可復制、可持續(xù)的‘直播+文旅’新路徑,可以成為宣傳推介河北文旅資源的新窗口”。
地方文旅部門的政策支持,也是趙長龍眼中“直播大舞臺”模式能否復制到其他地域的基礎條件之一?!暗乩敝猓w長龍認為“人和”同樣關鍵:線下場地的負責人要高度配合和支撐,主播及其團隊要具備拿得出手的好內容?!皼]有好的內容,在哪也做不成,這是最重要的一點”。
然而,四川天府新區(qū)未來數字產業(yè)研究院院長鞏強提醒,一旦相似的直播模式在其他地域鋪開,唯有避免表演同質化,以及提供高標準的線下服務,才能在日趨激烈的競爭中維系已有的流量。
目前,“線上+線下”的網紅直播模式背后,縣域文旅經濟近年來已然風生水起。6月下旬發(fā)布的《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2025》顯示,2024年中國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次,同比增長14.26%,旅游總收入增長9.96%,Z世代與千禧一代成縣域旅游消費主力。
“‘直播大舞臺’的形式,一定程度上反映出數字技術對縣域、鄉(xiāng)村經濟的賦能,帶動了人流、物流,給縣域文旅產業(yè)突破提供了新引擎?!惫ば挪繃H經濟技術合作中心經貿法律研究所所長郭成龍表示。
(2025年7月9日《南方都市報》記者 楊柳)
編輯:吳攀