在群眾體育賽事推動文旅融合發(fā)展的實踐探索中，貴州榕江“村超”與江蘇“蘇超”猶如兩顆璀璨的明珠，共同照亮了我國文體旅融合發(fā)展的創(chuàng)新之路。隨著“村超”出圈，2024年，榕江縣共接待游客946.18萬人次，比上年增長24.36%；實現(xiàn)旅游收入108.03億元，比上年增長28.64%?！疤K超”爆火后，江蘇的文旅熱度持續(xù)走高。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，6月3日至8日，江蘇省內景區(qū)預訂量同比增長305%。

文體旅融合并非新鮮話題，在過去的近10年里，各地都有嘗試。隨著“村超”和“蘇超”的出現(xiàn)，文體旅融合的爆發(fā)力又有了新的表現(xiàn)。“村超”和“蘇超”成功的關鍵，就在于實現(xiàn)了文體旅從“簡單疊加”到“深度相融”的轉型升級。

破局限：突破傳統(tǒng)賽事邊界

傳統(tǒng)體育賽事在發(fā)展過程中存在諸多局限，時間短、受眾少、門票依賴等方面的問題尤為突出。這些限制不僅影響賽事本身的經(jīng)濟效益和社會效益，也制約了其與文化和旅游的深度融合?！按宄焙汀疤K超”的創(chuàng)新實踐，成功地突破了這些局限，開創(chuàng)了文體旅深度融合的發(fā)展新路徑。

一是延伸了賽事時限?！按宄焙汀疤K超”通過創(chuàng)新賽制設計，將賽事的影響力從短暫、集中的比賽日程延伸為持續(xù)數(shù)月的城市文旅盛事，避免了過去賽事時間短，游客在賽事結束后便離開，文旅活動缺乏可持續(xù)性的問題，將賽事從“短期性事件”升級為“持續(xù)性體驗經(jīng)濟的載體”。

二是拓展了受眾范圍。傳統(tǒng)體育賽事吸引的人群主要是比較專業(yè)的受眾，人數(shù)有限。而“村超”和“蘇超”通過創(chuàng)新參與模式，舉辦的是全民共享的體育盛事。在“村超”和“蘇超”的看臺上，除了年輕觀眾外，還有幾歲的幼兒、七八十歲的老人，真正做到讓普通大眾成為賽事的參與者。這種全民參與的創(chuàng)新模式，擴大了觀眾群體范圍，增加了觀眾數(shù)量，推動了體育賽事從“少數(shù)群體的觀賞消費”向“大眾化生活方式”轉變。

三是超越了“門票經(jīng)濟”。傳統(tǒng)體育賽事長期囿于門票收入的單一模式，將盈利重心局限于觀眾入場消費。與之形成鮮明對比的是，“村超”不收門票，“蘇超”有的免門票，有的雖然收取一定門票但包含各種福利。二者均突破了“付費觀賽”的傳統(tǒng)模式，通過積極拓展消費場景、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)意文化衍生品，實現(xiàn)了從“賣門票”到“賣風景”“賣產(chǎn)品”“賣體驗”的質變。

注靈魂：綻放地方文化魅力

以往，一些體育賽事雖然也嘗試融入文化元素，但大多只停留在點綴或宣傳層面。究其原因，在于對賽事競技屬性的過度強調、民眾的被動參與和體育文化建設缺乏系統(tǒng)性政策支持。2019年，《體育強國建設綱要》出臺，明確提出了“促進體育文化繁榮發(fā)展”和“挖掘‘三大球’項目文化，提高大眾的認知度和參與度”的戰(zhàn)略任務，為賽事的文化賦能指明了發(fā)展方向?！按宄焙汀疤K超”正是在這樣的大背景下，通過四大關鍵舉措，實現(xiàn)了文化與賽事的深度融合。

一是改變競技優(yōu)先的做法，將文化作為賽事核心構成。以往的體育賽事大多過度聚焦競技的輸贏結果，而現(xiàn)在這一模式正在改變?！按宄币悦褡逦幕癁榛祝讯弊宕蟾?、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等非遺技藝融入賽事全程。“蘇超”則依托江蘇“十三太?！钡赜蛭幕厣?，將對陣比賽轉化為趣味文化梗。這些創(chuàng)新表達讓地域文化從賽事邊緣走向賽事中心，成為賽事獨特的吸引力。

二是鼓勵民眾主動投身賽事文化建設，實現(xiàn)文化成果共創(chuàng)共享?！按宄焙汀疤K超”充分調動了民眾的積極性和主動性，賽場上的球員和看臺上的觀眾都來自普通民眾，群眾參與基礎雄厚。民眾借助網(wǎng)絡空間拓展文化表達與互動場所，將一場場賽事轉化為全民文化的盛會。民眾從過去的旁觀者轉變?yōu)槲幕瘎?chuàng)作的主力軍，這種自發(fā)式的創(chuàng)作熱情，極大地提升了賽事文化的生命力。

三是政府積極發(fā)揮作用，在賽事文化建設中激活民間創(chuàng)造力。不同于過去大包大攬的做法，地方政府堅持以群眾為主體，通過“政府搭臺、百姓唱戲”的方式，激活群眾參與和創(chuàng)作的熱情，讓群眾真正成為文化創(chuàng)造的主角。在“村超”比賽期間，黔東南州各地文旅官方賬號默契配合，形成從州級統(tǒng)籌到縣級聯(lián)動再到民間響應、上下貫通的文化傳播鏈條。在“蘇超”比賽期間，江蘇各城市文旅官方賬號開啟“互懟”模式，以趣味化的方式將賽事演繹得妙趣橫生。這些現(xiàn)象表明，政府角色已經(jīng)從傳統(tǒng)的管理者和指揮者轉變?yōu)槲幕瘋鞑サ膮⑴c者和引領者。

四是精準把握互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，提升賽事文化影響力。“村超”和“蘇超”充分利用社交媒體的傳播裂變效應，在抖音、快手等短視頻平臺，推出賽事精彩瞬間、文化旅游特色片段的短視頻，吸引大眾關注；運用熱門話題以及各種“玩?！?，引發(fā)網(wǎng)絡討論和互動；邀請體育明星、文化名人等提升話題熱度，拓展了賽事文化的傳播范圍。

強體驗：觀賽延伸深度旅游

“村超”和“蘇超”推動了“一場比賽就是一次文化深度游”的華麗轉型。當文化成為賽事的核心，旅游便成為賽事的自然延續(xù)。這是因為賽事通過文化賦能，已悄然完成從體育競技到文化傳播的升華，讓旅游不再是賽事的附屬品，而成為觀眾探尋地方文化脈絡的自然延伸。

一是空間功能重構，體育場館成為新型旅游目的地。相關數(shù)據(jù)顯示，伴隨大眾旅游時代的到來，原有的景點旅游模式已經(jīng)無法滿足新的形勢和需求。當前我國的旅游結構中，非景點旅游占比較大，現(xiàn)代旅游已從景點觀光轉向體驗式消費。隨著“村超”和“蘇超”的火爆，體育場館正在經(jīng)歷從單一賽事場地到復合型文旅空間的轉變。這一轉變的核心在于，當賽場通過豐富的文化展示和沉浸式體驗變身為旅游吸引物，體育場館不僅是競技性的場所，更成為持續(xù)產(chǎn)生文化效應的“城市文化客廳”。

二是內容形態(tài)創(chuàng)新，賽場變成沉浸式文化體驗場所。觀眾踏入賽場時，便已置身于獨特地域文化的沉浸式“劇場”。在“村超”現(xiàn)場，侗族大歌、民族舞蹈等傳統(tǒng)文化表演輪番登場。賽場邊，特色農(nóng)產(chǎn)品集市、美食攤和非遺體驗工坊供游客購買、品嘗和體驗，整座球場變身為一座活態(tài)博物館。在江蘇淮安“蘇超”現(xiàn)場，來自西游樂園的“西游神仙”為球隊加油助威。賽場外，各式美食悉數(shù)出現(xiàn)，主打“讓對手先饞哭”。這種內容的重構突破了傳統(tǒng)體育賽事的單一觀賞性，觀眾不僅觀看了精彩的球賽，還沉浸式體驗了當?shù)鬲毺氐奈幕??！按宄焙汀疤K超”，成功地將90分鐘的比賽轉變?yōu)殚L達幾個小時的沉浸式文化之旅。

三是體驗消費升級，賽事成為深度旅游的新引擎。在“村超”賽場上，悠揚的侗族大歌、美麗的苗族銀飾，讓游客在觀賽之余，自發(fā)地去榕江及周邊城市探索當?shù)氐亩闭玎l(xiāng)，探尋那些藏在山水間的民族文化。江蘇則將地域美食文化融入賽事，如揚州的炒飯、南京的鹽水鴨、無錫的水蜜桃等。游客觀看比賽后，會沿著這些美食線索，完成從賽場到街巷的尋味之旅。賽事通過深度融入地方文化元素，在游客心中建立起強烈的地域認同感。這種情感驅動，促使他們想要更深入地了解孕育這些文化的城市，以獲得更加連貫、完整的體驗。此時，深度旅游行為便水到渠成。

“村超”和“蘇超”的創(chuàng)新實踐，生動詮釋了文體旅融合的深層價值。這不僅是一種產(chǎn)業(yè)融合的新模式，更是一種文化傳承的新方式。它讓地方傳統(tǒng)文化找到了現(xiàn)代表達的出口，重塑了文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局：體育賽事作為流量的引擎，吸引大眾關注；文化作為體驗的核心，賦予體育賽事獨特靈魂；旅游作為賽事的延續(xù)，將短期觀賽行為轉化為深度消費體驗。在文旅產(chǎn)業(yè)逐漸從資源驅動轉向體驗驅動的當下，這些創(chuàng)新實踐不僅為城市文體旅融合發(fā)展探索出新路徑，更以其可復制、可推廣的實踐經(jīng)驗，為中國文體旅融合提供了示范樣本。

（作者單位：廣東省社會科學院環(huán)境與發(fā)展研究所）

（2025年7月7日《中國旅游報》鄒開敏）