黨的二十大報(bào)告提出，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳承中華文化的載體之一，通過將鄉(xiāng)村文化、非遺技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)等進(jìn)行融合，成為對外展示中華文化和新時(shí)代中國鄉(xiāng)村風(fēng)貌的重要媒介。推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”，不僅有助于激活鄉(xiāng)村振興“新引擎”，也有助于拓展對外傳播和推介中華文化的新途徑。

理論基礎(chǔ)與驅(qū)動機(jī)制

以鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品出口為著力點(diǎn)，實(shí)施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與文化傳承并舉，這其中有著深厚的理論基礎(chǔ)作支撐。一是多模態(tài)話語理論。其主張文化傳播需突破單一語言文本的局限，通過視覺符號、聽覺符號等多模態(tài)形式構(gòu)建跨文化認(rèn)同，以增強(qiáng)文化傳播實(shí)效。在數(shù)字技術(shù)、先進(jìn)工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的加持下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、工藝水平等獲得大幅提升，產(chǎn)品種類更加豐富，既豐富了中華優(yōu)秀文化的表現(xiàn)形式，又拓寬了中華文化對外傳播渠道。二是文化貿(mào)易理論。文創(chuàng)產(chǎn)品具有“觀念載體”和“經(jīng)濟(jì)商品”雙重屬性，可以通過市場交換實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的跨地域流動。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品作為中華文化的具象化表達(dá)，其出口是文化要素借助貿(mào)易機(jī)制完成跨文化傳播的過程。將文化獨(dú)特性轉(zhuǎn)化為貿(mào)易可行性，通過適應(yīng)性改造滿足國際市場需求，能夠形成“以貿(mào)促傳、以傳帶貿(mào)”的良性循環(huán)。

現(xiàn)階段是推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品出口的重要時(shí)機(jī)。我國早在2022年就出臺了《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件，其中明確提出：“加強(qiáng)傳統(tǒng)文化典籍、文物資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)化開發(fā)，面向海外用戶開發(fā)一批數(shù)字文化精品?！边@為推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品出口貿(mào)易提供了有力保障。從國際市場環(huán)境來看，隨著跨文化交流的頻繁與深入，“一帶一路”“金磚國家”等區(qū)域性經(jīng)貿(mào)合作體穩(wěn)固發(fā)展，越來越多的中國品牌承載著文化走出國門走向世界，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品出口提供了相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。從技術(shù)層面看，跨境電商、直播經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，降低了國際文化貿(mào)易門檻，也讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品有了更好的銷售渠道，能夠更快更便捷地接軌國際市場，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品出口貿(mào)易效率直線上升。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

從產(chǎn)品類型與市場分布看，目前，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括非遺手工藝、地域文化IP和農(nóng)文旅融合這幾類。非遺手工藝如貴州福泉的蠟染玩偶、山東巨野的工筆牡丹畫、山東費(fèi)縣的手繡工藝品等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代元素結(jié)合，在文創(chuàng)產(chǎn)品市場上表現(xiàn)出不俗的競爭力；地域文化IP類如浙江余東村開發(fā)的農(nóng)民畫絲巾，浙江德清東衡村依托農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)，以蠶桑文化為核心設(shè)計(jì)的“上上簽”桑葉茶、絲巾、手工小蒲扇等，獲得了大量海外年輕消費(fèi)者的青睞；農(nóng)文旅融合類如北京延慶推出的“火勺夾萬物”系列文創(chuàng)，將傳統(tǒng)小吃設(shè)計(jì)成可愛的卡通形象，卡通形象多源自中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典IP，既實(shí)體化展示了中國傳統(tǒng)文化中經(jīng)典IP的設(shè)計(jì)美學(xué)，又提升了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的文化內(nèi)涵，吸引了大批海外游客前往消費(fèi)體驗(yàn)。

從典型案例看，貴州省福泉市依托文創(chuàng)玩偶出口打造的“福泉模式”，一定程度上揭示出文創(chuàng)產(chǎn)品出口助力中華文化海外傳播的成功之道。福泉市仙橋鄉(xiāng)花水村把傳承苗族蠟染刺繡制作技藝同振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和推介民族文化相結(jié)合，動員村里的手工藝人帶頭創(chuàng)辦文創(chuàng)企業(yè)，設(shè)立非物質(zhì)文化傳習(xí)展示館，通過“非遺工坊+企業(yè)運(yùn)行”的形式設(shè)計(jì)制作文創(chuàng)產(chǎn)品，并承接了迪奧、巴寶莉等國際品牌的訂單，實(shí)現(xiàn)了中國非遺海外傳播與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興雙豐收。此外，山東巨野通過設(shè)立書畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，推動工筆牡丹畫出口至美國、韓國等國家，年產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)跨越式增長；山東菏澤鉤織工坊將我國傳統(tǒng)刺繡工藝與西方經(jīng)典文化元素進(jìn)行融合，制作成香荷包、虎頭枕等手繡產(chǎn)品，在多個(gè)國際性文化展會中熱銷，探索出了以鄉(xiāng)村文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)助推中華文化海外傳播的成功經(jīng)驗(yàn)。

深挖鄉(xiāng)土文化內(nèi)核，創(chuàng)新國際傳播路徑

深挖鄉(xiāng)土文化內(nèi)核，構(gòu)建差異化文化IP體系。鄉(xiāng)村是民俗文化、民族文化的重要生長地，可供文創(chuàng)企業(yè)挖掘的文化資源豐富，不同文化衍生的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)各具特色。為此，各地要依托當(dāng)?shù)靥厣幕Y源和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，在對地方特色文化資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新性、差異化設(shè)計(jì)，避免鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，從而更好地向海外消費(fèi)者展示我國鄉(xiāng)村文化的豐富性、多樣性。同時(shí)，要有打造經(jīng)典IP的品牌化意識。通過打造覆蓋不同模態(tài)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，引導(dǎo)海外消費(fèi)者形成對中華文化的系統(tǒng)性認(rèn)知，增強(qiáng)海外消費(fèi)者對中華文化的認(rèn)同感，為中華文化的多維度傳播奠定基礎(chǔ)。

搭建跨境電商平臺，創(chuàng)新國際傳播路徑?？梢栽谠芯€下銷售渠道的基礎(chǔ)上，利用阿里巴巴國際站、亞馬遜等渠道拓展線上海外銷售渠道，擴(kuò)大我國鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在國際文創(chuàng)市場的占有率。要堅(jiān)持以數(shù)字化賦能文創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng)新虛擬技術(shù)運(yùn)用方式，借鑒優(yōu)秀文化IP的數(shù)字化傳播經(jīng)驗(yàn)，將數(shù)字技術(shù)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP相結(jié)合，開發(fā)多樣化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷賦予海外消費(fèi)者新的文化消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要在立足本土文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地與其他國家的優(yōu)秀文化元素相融合，滿足海外消費(fèi)者不同的文化審美和消費(fèi)需求，為海外消費(fèi)者提供多樣化選擇。

（作者單位：吉林外國語大學(xué)國際商學(xué)院）

（2025年6月25日《中國文化報(bào)》趙云雙）