當(dāng)屏幕前的燈光亮起，鏡頭成為連接商品與消費(fèi)者的新紐帶。從田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品到工廠車間的尖端科技，從帶貨主播的吆喝聲到虛擬偶像的AI推薦，直播間這一融合了娛樂(lè)、社交與消費(fèi)的業(yè)態(tài)，已成長(zhǎng)為撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的核心杠桿。目前，“618購(gòu)物節(jié)”第一階段已落下帷幕，各電商平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)亮點(diǎn)頻出，引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)。政策紅利的持續(xù)釋放、技術(shù)創(chuàng)新的深度賦能、產(chǎn)業(yè)鏈的全面重構(gòu)，電商直播這股浪潮強(qiáng)力賦能源頭產(chǎn)業(yè)帶，助力農(nóng)產(chǎn)品上行與制造業(yè)品牌突圍，構(gòu)建起全新產(chǎn)銷生態(tài)。當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，電商直播的繁榮之路將越走越寬廣。

電商直播成為新消費(fèi)的增長(zhǎng)引擎

當(dāng)前，直播電商正在以驚人的速度重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局。市場(chǎng)監(jiān)管總局近期發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，標(biāo)志著這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展新階段。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為5.8萬(wàn)億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

隨著今年“618購(gòu)物節(jié)”第一階段逐漸落下帷幕，各大平臺(tái)交出的亮眼成績(jī)單再次印證了這一趨勢(shì)。天貓“618購(gòu)物節(jié)”簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，由“跨店滿減”轉(zhuǎn)為“官方立減15％”，成效顯著，實(shí)現(xiàn)開門紅，開售首小時(shí)實(shí)現(xiàn)43個(gè)品牌成交破億，同比增長(zhǎng)超50％，13000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。京東“618購(gòu)物節(jié)”開售首小時(shí)，成交額、訂單量、下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)均超200％，直播整體訂單量同比增長(zhǎng)超7倍?？焓帧?18購(gòu)物節(jié)”首日，全域GMV保持高速增長(zhǎng)，快手直播間GMV同比增長(zhǎng)92％。這些數(shù)字背后，是直播電商“從車間到指尖”的極短鏈路對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的徹底革新。

新興消費(fèi)熱點(diǎn)正在改寫市場(chǎng)規(guī)則，直播電商正成為新消費(fèi)趨勢(shì)的重要助推器。即時(shí)零售飛速崛起，“半小時(shí)達(dá)”的閃電速度體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣的深刻變革，這種“線上下單、線下30分鐘送達(dá)”的新模式模糊了傳統(tǒng)電商與實(shí)體零售的界限，直播電商的“即看即買”特性與“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)形成完美閉環(huán)。國(guó)潮品牌則借助直播電商實(shí)現(xiàn)了從代工到品牌的華麗轉(zhuǎn)身，直播間不僅成為產(chǎn)品展示窗口，更演變?yōu)槲幕瘋鞑リ嚨?，多種新國(guó)貨品牌通過(guò)直播講解產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)工藝，將文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。隨著人口結(jié)構(gòu)變化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正成為電商發(fā)展的新藍(lán)海，直播電商通過(guò)建立“深度用戶連接”的方式，以更貼近老年人需求的內(nèi)容形式和互動(dòng)方式，逐步培育起穩(wěn)定的銀發(fā)消費(fèi)群體，撬動(dòng)銀發(fā)市場(chǎng)。數(shù)碼家電煥發(fā)新活力，京東3C數(shù)碼品類首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)380％，蘋果、華為等品牌以破億速度創(chuàng)下新紀(jì)錄，耐用消費(fèi)品的復(fù)蘇反映了技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)的換新需求，也得益于國(guó)補(bǔ)政策的強(qiáng)力刺激。這些新興消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展表明，直播電商正在從單純的銷售渠道，進(jìn)化為連接供需、培育品牌、服務(wù)細(xì)分人群的綜合商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。其核心價(jià)值不僅在于交易轉(zhuǎn)化，更在于通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)建立與用戶的深度連接，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)供需匹配。

當(dāng)田間地頭和工廠車間變身為電商企業(yè)的直播間，直播電商正在消除生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空阻隔，“去佛山挑家具”“去嶺南摘荔枝”這樣的消費(fèi)體驗(yàn)正在成為現(xiàn)實(shí)。這個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的直播電商市場(chǎng)，已成為暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是供應(yīng)鏈效率、內(nèi)容創(chuàng)造力與合規(guī)運(yùn)營(yíng)能力的綜合較量，那些真正掌握“從車間到指尖”全鏈路密碼的企業(yè)，必將在數(shù)字消費(fèi)的新紀(jì)元中贏得先機(jī)。

政策推動(dòng)直播電商健康有序發(fā)展

直播間購(gòu)物貨不對(duì)板、退貨無(wú)門、虛假宣傳將成為過(guò)去式！

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），面向社會(huì)公開征求意見，旨在加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，如直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營(yíng)銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

《辦法》對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員等方的責(zé)任作了細(xì)分，在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任的同時(shí)，強(qiáng)化直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任，要求直播間運(yùn)營(yíng)者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

監(jiān)管方面，近年來(lái)，我國(guó)不斷推出多項(xiàng)法律法規(guī)，推動(dòng)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等已作出相關(guān)規(guī)定。2019年1月1日，《電子商務(wù)法》施行。作為電子商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性法律，具有較強(qiáng)的針對(duì)性、可行性和包容性。2021年5月25日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》正式施行，對(duì)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者及營(yíng)銷人員的責(zé)任進(jìn)行細(xì)分，其中還提到，對(duì)利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評(píng)估，并以顯著方式予以標(biāo)識(shí)。此次《辦法》的出臺(tái)，有利于落實(shí)落細(xì)上述法律法規(guī)規(guī)定，明確相關(guān)機(jī)構(gòu)與從業(yè)者法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管。總體來(lái)看，目前我國(guó)在法律法規(guī)方面已形成了人人有責(zé)、責(zé)任細(xì)分、針對(duì)性和可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。

加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，政府也出臺(tái)了帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。2024年3月，《商務(wù)部等9部門關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》印發(fā)，明確提出打造縣域直播電商基地，培育農(nóng)村電商帶頭人，培育農(nóng)村電商特色品牌，創(chuàng)新農(nóng)村電商應(yīng)用場(chǎng)景，舉辦農(nóng)村直播電商賽事和促銷活動(dòng)。北京提出培育直播電商市場(chǎng)主體，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)，打造北京直播電商品牌IP等；杭州鼓勵(lì)直播電商賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展，針對(duì)不同企業(yè)情況，設(shè)置300萬(wàn)元～1000萬(wàn)元不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)；新疆計(jì)劃年內(nèi)新增300家企業(yè)上線大型電商平臺(tái)，扶持50家年銷售額超百萬(wàn)元的本地電商主體，在新疆培育3個(gè)全國(guó)農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”、打造20個(gè)縣域直播電商基地等。

技術(shù)融合重塑電商直播發(fā)展范式

在5G網(wǎng)絡(luò)全面普及與AI技術(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，電商直播行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的技術(shù)重構(gòu)。當(dāng)AI大模型、直播間數(shù)字人、AR/VR等前沿科技與5G高速傳輸相遇，傳統(tǒng)直播間的二維展示模式被徹底打破，一個(gè)虛實(shí)交融、智能交互的消費(fèi)新紀(jì)元正在開啟。

AI大模型重構(gòu)直播內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

基于千億參數(shù)的AI大模型正在顛覆直播間的運(yùn)營(yíng)范式。在選品環(huán)節(jié)，通過(guò)分析海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交媒體趨勢(shì)，AI可精準(zhǔn)預(yù)測(cè)潛在爆款，為商家提供智能組貨方案；在直播過(guò)程中，AI助手不僅能實(shí)時(shí)捕捉彈幕關(guān)鍵詞，自動(dòng)生成互動(dòng)話術(shù)，還能根據(jù)觀眾表情、語(yǔ)音進(jìn)行情緒識(shí)別，動(dòng)態(tài)調(diào)整講解節(jié)奏。更值得關(guān)注的是，AI大模型驅(qū)動(dòng)的虛擬主播已實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無(wú)縫直播，通過(guò)深度學(xué)習(xí)打造的個(gè)性化人設(shè)與話術(shù)體系，使帶貨轉(zhuǎn)化率接近真人主播水平。

5G+數(shù)字人打造超現(xiàn)實(shí)直播場(chǎng)景

5G網(wǎng)絡(luò)低時(shí)延特性為數(shù)字人直播提供了技術(shù)底座。5G+數(shù)字人的組合，助力賦能殘疾人就業(yè)創(chuàng)收。河北行唐殘疾人雙創(chuàng)園引入數(shù)字人系統(tǒng)，幫助侏儒癥、腦癱等殘障人士通過(guò)操控虛擬形象直播帶貨。身高1.2米的孟澤收入翻倍，腦癱女孩貝貝借助“代播”實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。技術(shù)突破身體限制，成為社會(huì)包容性就業(yè)的新工具。在直播帶貨中，數(shù)字人也展現(xiàn)出強(qiáng)勁動(dòng)力。劉強(qiáng)東曾以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式開啟直播首秀。整體數(shù)據(jù)顯示，不到1小時(shí)直播間觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。

AR/VR技術(shù)：開啟虛實(shí)交互革命

AR/VR技術(shù)與電商直播的融合正重塑消費(fèi)體驗(yàn)，從商品展示到互動(dòng)營(yíng)銷，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入沉浸式購(gòu)物新時(shí)代。國(guó)內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛上架Vision Pro專屬應(yīng)用，其中電商購(gòu)物則是Vision Pro被寄予厚望的、用戶可能高頻使用的場(chǎng)景之一。在服裝領(lǐng)域，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)攝像頭即可實(shí)現(xiàn)虛擬試衣，AI算法實(shí)時(shí)計(jì)算體型數(shù)據(jù)，確保虛擬服裝的褶皺、垂墜感與真人試穿完全一致；家居品類中，AR技術(shù)允許用戶將虛擬家具投射至真實(shí)空間，通過(guò)手勢(shì)交互調(diào)整擺放位置，甚至模擬不同時(shí)段的光線效果。

電商直播驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造智慧革命

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，電商直播已從銷售渠道逐漸成為產(chǎn)業(yè)變革的引擎。這場(chǎng)變革本質(zhì)上是數(shù)據(jù)要素與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的深度融合。當(dāng)直播間里的每一次互動(dòng)都能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)指令，當(dāng)物流網(wǎng)絡(luò)能預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，這種由“屏”驅(qū)動(dòng)的實(shí)數(shù)融合正催生新質(zhì)生產(chǎn)力。其終極目標(biāo)不僅是流量變現(xiàn)，更是以數(shù)據(jù)為紐帶，縫合生產(chǎn)與消費(fèi)的斷層，構(gòu)建起響應(yīng)敏捷、價(jià)值共享的智造生態(tài)——這才是小屏幕背后的大制造革命。

智慧物流智能化躍遷

電商直播的瞬時(shí)訂單洪峰對(duì)物流體系提出極致挑戰(zhàn)，倒逼智慧物流技術(shù)突破。AI算法基于歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)交通信息，動(dòng)態(tài)規(guī)劃配送路線。杭州試點(diǎn)智能貨車，搭載先進(jìn)雷達(dá)和攝像頭，結(jié)合中控大腦，不僅能精準(zhǔn)規(guī)劃路線，還能識(shí)別行人、車輛與紅綠燈，極大提升運(yùn)輸效率和安全性。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)傳感器、RFID標(biāo)簽及5G網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)貨物、車輛、設(shè)備的全流程實(shí)時(shí)追蹤。在冷鏈物流領(lǐng)域，山東臨沂通過(guò)智能溫控冷藏車實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物狀態(tài)，結(jié)合手機(jī)端遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)溫度，倉(cāng)儲(chǔ)損耗極大降低。無(wú)人配送車、無(wú)人機(jī)在快遞、商超領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，自動(dòng)駕駛車輛、AGV機(jī)器人等成為物流節(jié)點(diǎn)的重要運(yùn)力。智慧物流已成為全球物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心引擎。在電商直播的推動(dòng)下，行業(yè)正從“成本中心”向“價(jià)值創(chuàng)造中心”演進(jìn)。

智能制造柔性化革命

直播電商的用戶直連制造特性，正推動(dòng)制造業(yè)向“需求定義生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。電商直播通過(guò)“主播講解+用戶互動(dòng)”模式，能夠?qū)崟r(shí)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格的反饋，迅速形成產(chǎn)品改進(jìn)策略。福建仙游木作文玩產(chǎn)業(yè)通過(guò)抖音直播間熱詞分析，開發(fā)出“雷擊木手把件”等網(wǎng)紅產(chǎn)品。直播間讓消費(fèi)者更具場(chǎng)景化體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)直觀展示產(chǎn)品技術(shù)，精準(zhǔn)解讀場(chǎng)景痛點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)者從“功能認(rèn)知”到“技術(shù)信任”的轉(zhuǎn)化。電商直播能夠更好地收集消費(fèi)者個(gè)性化需求，反哺生產(chǎn)線改造。電商直播正通過(guò)需求驅(qū)動(dòng)、技術(shù)賦能與生態(tài)重構(gòu)，成為智能制造升級(jí)的重要推手。同時(shí)企業(yè)通過(guò)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+柔性制造”模式，以小批量、多批次方式響應(yīng)直播間的瞬時(shí)需求。

（2025年6月19日《人民郵電報(bào)》記者 李瑞璐 楊洋 實(shí)習(xí)生 郭小月）