近日，哈爾濱冰雪旅游IP成功出圈，強大的溢出效應(yīng)帶動起全國各地的文旅宣傳熱潮。各地文旅部門（以下均簡稱“XX文旅”）官方新媒體賬號紛紛各出奇招、花式“整活”，成為近段時間以來文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象級傳播事件。

輿情綜述

1. 渠道：政務(wù)文旅短視頻成引流關(guān)鍵

各地文旅部門推出的短視頻成為輿論宣傳的重要載體?！昂幽鲜∥幕吐糜螐d”官方抖音賬號開啟“轟炸”模式，自1月9日起，官方賬號9日內(nèi)發(fā)布250余條視頻，通過介紹許昌戲曲、少林功夫等特色文化，粉絲量火速突破200萬。同時，各地文旅開啟了自己的“花式整活”之路，如陜西文旅曬出“185消防員”硬核照片；江西文旅安排帥氣“錦衣衛(wèi)”請各地“公主”光臨；山西、山東、河北、河南組成“山河四省”抱團宣傳等。除了文旅部門外，消防、公安、教育、林業(yè)等各地政法官方賬號也打出配合戰(zhàn)，積極轉(zhuǎn)發(fā)推廣相關(guān)內(nèi)容，并以直播、直拍等形式助推熱度第二波擴散。截至1月25日，抖音平臺中“＃河北文旅?！薄埃Ｖ貞c文旅?！钡雀饕曨l播放量已累計超46億次。

2. 方式：全方位感官盛宴鎖定關(guān)注度

各地文旅部門在密集輸出的過程中還注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，競相開啟一場非同尋常的“內(nèi)卷”視聽盛宴。首先，注重直觀視聽感受，如山東文旅憑借“喊麥”神曲《我姓東》搶占一波流量高峰，24小時內(nèi)在官方各平臺播放量近4000萬人次，網(wǎng)民評論直呼“太魔性”。其次，不少地方文旅部門開啟“搖人”模式，通過邀請本地明星為家鄉(xiāng)作引流宣傳，趙麗穎、朱一龍等演藝明星紛紛獻(xiàn)上視頻或小作文為家鄉(xiāng)上分。另外，隨著“黑龍江蔓越莓”“四川魚子醬”走紅，各地文旅部門拿出“壓箱底”的特產(chǎn)震驚網(wǎng)民，由此掀起的“特產(chǎn)大摸底”演化成新的話題點，快速拉近文旅部門與網(wǎng)民的心理距離。

3. 主體：“文旅局長”才藝秀成宣傳亮點

在本輪宣傳中，各地文旅局長紛紛從幕后走向臺前，驚艷亮相成為宣傳亮點。例如湖南張家界武陵源區(qū)文旅局長變身“茅古斯”跳起網(wǎng)紅舞蹈“科目三”；四川道孚縣文廣旅局長化身“宇航員”“唐明皇”“格薩爾王”，中英文雙語無縫切換；更有廣東云浮文旅局長表演高空縱躍跳傘、貴州丹寨文旅局長大秀噴火等，被輿論評論稱“‘文旅局長’已成新晉網(wǎng)紅IP”。

4. 頻率：密集輸出主打“題海戰(zhàn)術(shù)”

在宣傳密度上，各地文旅部門新媒體深諳“題海戰(zhàn)術(shù)”精髓，爭先恐后地開啟“加更”模式，多地文旅賬號熬夜“比賽”卷出新高度。比如山西文旅曾日更57條視頻，最快的時候1分鐘發(fā)兩條；四川文旅連夜更新25條；河北文旅更是立下“一天60條kpi”的目標(biāo)，最終創(chuàng)下連更75條視頻的紀(jì)錄，被網(wǎng)民調(diào)侃“鍵盤要冒煙了”。在網(wǎng)民的獻(xiàn)計施策與監(jiān)督圍觀下，官方新媒體賬號不論粉絲數(shù)量還是內(nèi)容輸出都不斷優(yōu)化升級。

截至1月25日12時，與“各地文旅宣傳”有關(guān)的全輿論場信息總量為297萬余條，其中媒體報道及客戶端文章166萬余篇，微博信息56萬余條，微信公眾號文章53萬篇，相關(guān)視頻超27萬個，相關(guān)話題“#各地文旅局都瘋了#”等頻登微博熱搜榜，累計閱讀量超20億。

輿論觀察

各地文旅部門在新媒體平臺的競逐持續(xù)引發(fā)熱議，輿論觀點主要集中在以下三方面。

一是點贊各地這波文旅宣傳“大戲”。對于這波文旅宣推熱潮，不少業(yè)內(nèi)專家都表示，中國旅游發(fā)展史上從來沒有出現(xiàn)過這樣全國聯(lián)動的盛況。深圳大學(xué)旅游發(fā)展研究中心研究員劉杰武認(rèn)為，各地文旅局答卷的背后，是其承襲下來的文旅“有作為”的考量，同時實現(xiàn)了利用低成本宣傳博取高關(guān)注和高旅游者流量的目的?！度嗣袢請蟆返妊朊街赋?，各地文旅部門的“卷”是行政主體主動貼合市場的積極姿態(tài)，讓人們充分感受到各地不甘落后、努力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的干勁與誠意，爭當(dāng)“卷王”，獲益的還是廣大消費者。

二是建議地方文旅宣傳注重修煉“內(nèi)功”。中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮稱，文旅宣推倘若陷入千城一面的同質(zhì)化競爭，就算能在網(wǎng)上“火一把”，也難免是曇花一現(xiàn)。各省市在借勢營銷時，應(yīng)重點考慮植入的內(nèi)容，吸引游客的長久注意力并獲得流量變現(xiàn)，才能“熱”得持久。央視網(wǎng)評論文章稱，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，各地不僅要千方百計做大做好外宣工作，讓當(dāng)?shù)氐拿谰懊朗澈吞厣幕瘡V為人知、吸引人來，更要逐步提高城市的旅游承載能力、接待能力、服務(wù)水平，這才是游客和當(dāng)?shù)孛癖娮钚枰⒆钇诖摹?/span>

三是批評個別地方劍走偏鋒的宣傳方式。在這波席卷而來的文旅宣傳熱潮中，各地宣傳可謂八仙過海各展神通，但也有個別地方宣傳有跑偏之嫌。據(jù)“@新聞晨報”、《北京青年報》等媒體報道，“@吉林文旅”用某盜墓小說主角宣傳長白山，網(wǎng)絡(luò)大V“@蘸鹽”質(zhì)疑稱“盜墓‘文化’的熱度，不該去蹭”。另外，江西文旅發(fā)布此前的網(wǎng)絡(luò)“紅人”范小勤（江西一名16歲智力殘疾男孩，曾因長相神似馬云被稱為“小馬云”）拍攝的宣傳視頻，該做法也受到批評。有輿論認(rèn)為，一個本該放到特殊學(xué)校培養(yǎng)的孩子，卻總是被拉到大眾視線范圍之內(nèi)被用來賺取流量，成了被消費的對象，這不是正常現(xiàn)象。封面新聞等媒體認(rèn)為，地方文旅選人需謹(jǐn)慎，找一些正能量達(dá)人，可以沖但不能無底線。

輿情點評

各地文旅部門“花式整活”帶來文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象級傳播，然而政務(wù)新媒體平臺在“同臺競技”過程中滋生的一些問題，也應(yīng)引起各部門重視。

1. 警惕流量至上，價值失范

各地以文旅部門，特別是各類文旅賬號為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷行動，最主要的契機是源自哈爾濱冰雪旅游這波熱潮?！隘偪駜?nèi)卷”的過程中，線上發(fā)力、瘋狂輸出成為最主要的宣推方式，然而過度營銷使得文旅發(fā)展走向“眼球經(jīng)濟”，稍有不慎就會本末倒置，滑入“唯流量論”的誤區(qū)，令各地官方部門面臨喪失輿論引導(dǎo)話語權(quán)的尷尬處境。此外，一味迎合網(wǎng)絡(luò)熱點、無底線引流，很容易助長內(nèi)容生產(chǎn)的浮躁風(fēng)，給公眾造成審美疲勞之余，極易陷入價值引領(lǐng)失范、文化虛無的輿論風(fēng)險之中。

2. 警惕公信力受損，職能偏離

這波宣傳中，各地文旅部門“整活”突破了政務(wù)新媒體原有的“嚴(yán)肅”面貌，雖然能讓官方形象看起來更有活力，但過度玩梗也可能有損官方形象。宣推過程中，各地文旅局長一味迎合網(wǎng)民口味，易被公眾認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，從而使文旅宣傳陷入用力過猛、走偏走歪的被動局面。與此同時，部分自媒體、網(wǎng)民擅自開設(shè)蹭官方熱度、流量的賬號，以玩梗之名傳播虛假信息，給當(dāng)?shù)匚穆眯蜗笊踔潦枪俜焦帕碡?fù)面影響。各地文旅部門需警惕此類現(xiàn)象，規(guī)避可能產(chǎn)生的損害官方公信力和權(quán)威度的風(fēng)險。

3. 警惕把關(guān)失控，宣傳流于低俗

近日，一些地方的文旅宣傳使出“美人計”“美男計”，引發(fā)低俗無底線、搞擦邊營銷的爭議和部分輿論反感。這反映出部分地方對新媒體宣傳內(nèi)容缺乏審核把關(guān)，對以低俗、擦邊為手段的文旅營銷方式缺乏敏感度。在文旅競爭常態(tài)化的當(dāng)下，各級政府只有深諳政務(wù)新媒體運營及宣傳技巧，堅持正確輿論導(dǎo)向，自覺抵制低俗、庸俗、媚俗等不良炒作行為，以正確的政治導(dǎo)向、價值導(dǎo)向、審美導(dǎo)向為標(biāo)準(zhǔn)做好文旅服務(wù)，才能占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)的主陣地，把這“潑天的富貴”接好。

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來源：法治網(wǎng)輿情中心

作者：王媛 劉佳雯

編輯：王媛 彭曉月

新媒體編輯：李靜