端午節(jié)后，河南衛(wèi)視推出晚會(huì)《端午奇妙游》驚艷全網(wǎng)，收獲了輿論一片好評(píng)。整臺(tái)晚會(huì)短小精悍，僅有7個(gè)節(jié)目，其中水下舞蹈節(jié)目《洛神水賦》頻頻帶動(dòng)節(jié)目霸占熱搜，“#河南衛(wèi)視殺瘋了#”話題高居熱搜榜首位，“#端午奇妙游#”“#如何評(píng)價(jià)河南衛(wèi)視端午奇妙游#”等相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)到50億，播出48小時(shí)內(nèi)熱搜上榜19次，從微博到知乎，再到B站，河南衛(wèi)視火遍了各大平臺(tái)，成功“出圈”。網(wǎng)民普遍對(duì)該節(jié)目給予充分肯定和高度贊揚(yáng)，甚至自發(fā)地充當(dāng)“自來(lái)水”角色，將晚會(huì)中的精彩節(jié)目推薦出去，這也使得《端午奇妙游》的熱度始終不減。輿論上的引爆還成功地把許多主流媒體吸引進(jìn)來(lái)進(jìn)行追蹤報(bào)道和傳播分析，促使熱度進(jìn)一步延續(xù)。

繼春晚節(jié)目《唐宮夜宴》火遍全網(wǎng)后，河南衛(wèi)視圍繞傳統(tǒng)文化節(jié)日，陸續(xù)推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》，此次《端午奇妙游》節(jié)目接踵而至，短短半年，一波又一波的輿論熱潮將公眾目光引向了節(jié)目的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，引向了河南衛(wèi)視。其中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)選題的策劃、對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)以及對(duì)傳播路徑的選擇，值得去挖掘和深思，以期為正面宣傳復(fù)刻“爆款神話”提供參考和借鑒。

一、傳播效果分析

河南衛(wèi)視之所以可以通過(guò)策劃一系列特色節(jié)日晚會(huì)，一次次“刷屏”，關(guān)鍵就在于其依托本土文化優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)受眾心理，借勢(shì)而上、乘勝追擊，贏得了極高的口碑和社會(huì)各界的贊譽(yù)。

1. 瞄準(zhǔn)受眾心理，滿足受眾需求

在此次傳播中，最主要的動(dòng)因來(lái)自于與受眾心理上的契合。一方面，此前河南衛(wèi)視自春晚節(jié)目《唐宮夜宴》奠定了良好口碑，接著《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》也滿足了關(guān)注者們的期待。于是，當(dāng)《端午奇妙游》這樣精良的制作回應(yīng)了網(wǎng)民的心理期待之后，就更加提升了節(jié)目的受眾黏性，逐漸完成持續(xù)“吸粉”的過(guò)程。

另一方面，“國(guó)風(fēng)”正在席卷年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，成為一種新的“流量密碼”。河南衛(wèi)視這一系列節(jié)目基于傳統(tǒng)文化節(jié)日，打造了極具感染力的沉浸式體驗(yàn)，契合了現(xiàn)代人尤其是年輕人的審美取向，喚起了他們內(nèi)心深處的文化認(rèn)同。人們發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)不再是浮于表面的千篇一律，還可以是反復(fù)琢磨之后的生動(dòng)詮釋。因此，無(wú)需刻意迎合，只需了解大眾的審美取向和內(nèi)在需求，主動(dòng)追求內(nèi)容的高水準(zhǔn)，自然能夠受到大眾歡迎。

2. 借力各方宣傳，話題乘勢(shì)而上

自各方平臺(tái)興起，關(guān)于內(nèi)容與渠道的討論就一直存在。從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，思維上的轉(zhuǎn)變反映了傳播渠道在“打造爆款”過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用。

此次河南衛(wèi)視將小屏作為重要的傳播和宣推途徑，率先在新媒體平臺(tái)——即河南衛(wèi)視官方微博直播間上推出節(jié)目，連續(xù)輪播了14個(gè)小時(shí)，并且以節(jié)目為單位切成片段放在短視頻平臺(tái)上，播放量可觀，起到了很好的引流作用，使節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)電視受眾，成功觸達(dá)了參與度和活躍度頗高的年輕群體，為之后的“自來(lái)水宣傳”和主流媒體推介奠定了基礎(chǔ)。

有了內(nèi)容取勝作為基礎(chǔ)，河南衛(wèi)視“質(zhì)樸”的宣推方式為自己贏得了觀眾緣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)卻不善營(yíng)銷的“人設(shè)”激發(fā)了網(wǎng)友自發(fā)宣傳的行為，越來(lái)越多的幕后故事被觀眾挖掘出來(lái)，相關(guān)話題的討論度不斷上升，進(jìn)一步填充了節(jié)目的立體度，成功將渠道與內(nèi)容進(jìn)行嫁接，讓更多人有機(jī)會(huì)了解到節(jié)目的魅力。

在網(wǎng)絡(luò)熱度不斷攀升的同時(shí)，主流媒體及時(shí)介入，從《人民日?qǐng)?bào)》、新華社，到外交部相繼轉(zhuǎn)發(fā)，而外交部發(fā)言人華春瑩的點(diǎn)贊更是讓其實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)部歡慶盛宴到對(duì)外輸出窗口的華麗轉(zhuǎn)身，串聯(lián)起了海內(nèi)外人士對(duì)中華文化的交流與共鳴。

二、宣傳工作啟示

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的正向引導(dǎo)作用，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)需守好網(wǎng)絡(luò)陣地，不斷加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳工作，推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新。以此觀之，河南衛(wèi)視能夠連續(xù)半年多次“刷屏”，背后的經(jīng)驗(yàn)技巧可供各地宣傳工作部門參考。

1. 細(xì)微敘事，以小故事講述大時(shí)代

這次雖然有河南衛(wèi)視和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的宣傳引導(dǎo)，也有主流媒體的傳播加持，但傳播速度如此迅速、傳播范圍如此廣泛，主要是由于新媒體平臺(tái)上的網(wǎng)民自發(fā)宣傳及意見領(lǐng)袖的助推作用。

吸引網(wǎng)民自發(fā)宣傳的動(dòng)力根本來(lái)源于節(jié)目?jī)?nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，故事性、戲劇性和生活化一直是吸引網(wǎng)民目光的內(nèi)容屬性。這恰恰也是河南衛(wèi)視系列節(jié)目的亮點(diǎn)與特色?！抖宋缙婷钣巍分v述了四位“唐朝女子”各自的故事線，實(shí)則是春晚《唐宮夜宴》中四位女子入宮前的故事前傳。擁有這樣的故事情節(jié)與劇情線索，會(huì)使整個(gè)晚會(huì)更具有連貫性和真實(shí)感，也更能吸引人。通過(guò)四個(gè)“唐小妹”的視角將節(jié)目關(guān)聯(lián)起來(lái)，也打破傳統(tǒng)節(jié)日晚會(huì)慣有的大而劃一的敘事手法，穿插進(jìn)富有情感和戲劇沖突的家國(guó)故事，從小人物看大時(shí)代，則更能打動(dòng)和感染觀眾。由此可見，宣傳工作要想取得好的效果，要學(xué)會(huì)講故事，而不是一味擺事實(shí)講道理，從小故事反映大道理，更容易使人接受。

在話題升溫過(guò)程中，人們關(guān)注的不僅僅是節(jié)目本身，還有許多衍生出的相關(guān)話題，比如“#河南衛(wèi)視絕美舞蹈是這樣煉成的#”“#洛神水賦絕美出圈的背后#”。無(wú)論是《洛神水賦》表演者的故事，還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的幕后故事，都是從比較細(xì)微之處切入，平凡視角下的故事性內(nèi)容更容易吸引觀眾，引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的契合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)中華文化的自信心和認(rèn)同感。這往往也是宏大敘事需要實(shí)現(xiàn)的終極目的。因此，在開展宣傳工作時(shí)，如果可以先從小處入手，從小人物、小故事入手，以小見大，可能會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

2. 找準(zhǔn)定位，發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)

據(jù)此前《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道稱，2011年1月1日起，河南衛(wèi)視啟動(dòng)全新改版，提出“文化衛(wèi)視”“寓道于樂(lè)”的新定位、新口號(hào)，即植根中國(guó)文化，與時(shí)俱進(jìn)采用現(xiàn)代、時(shí)尚、娛樂(lè)化的表達(dá)手法。此次對(duì)《中國(guó)節(jié)日》系列特別節(jié)目的策劃，也正是貫徹了“文化立臺(tái)”定位的結(jié)果。這些節(jié)目不僅傳播了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也無(wú)一不體現(xiàn)出河南本土的歷史文化底蘊(yùn)，比如選取開封清明上河園、登封觀星臺(tái)等文化地標(biāo)。河南衛(wèi)視將宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕腥A傳統(tǒng)文化統(tǒng)一起來(lái)，圍繞“文化立臺(tái)”，深耕“文化立臺(tái)”，最終收獲成功。

做好宣傳工作也是如此。一旦確立開展宣傳工作的主體，不論是某個(gè)單位或團(tuán)體，一定要根據(jù)其擁有的特別優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源確定宣傳工作的重心，抓住宣傳內(nèi)容的核心，朝著這個(gè)方向始終不渝地堅(jiān)持，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，方能取得更好效果。另外，由于實(shí)際工作中往往無(wú)法面面俱到，找到宣傳工作的重心后，宣傳工作要抓到點(diǎn)上，聚焦在主要矛盾和矛盾的主要方面上，切忌大而泛泛，要將優(yōu)勢(shì)盡可能發(fā)揮到極致。

3. 強(qiáng)化品牌，提升宣傳效果

一是內(nèi)容IP化。在已經(jīng)積累輿論口碑的基礎(chǔ)上，如何取得持續(xù)性發(fā)展而不是“吃老本”，既是內(nèi)容挑戰(zhàn)，也是宣傳難題。元宵晚會(huì)結(jié)束后，河南衛(wèi)視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日，選取春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋和重陽(yáng)重要節(jié)點(diǎn)，將“中國(guó)節(jié)日”這一內(nèi)容IP化，并以唐宮小妹元素作為貫穿，讓整個(gè)IP更加人格化、故事化，最終實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的變現(xiàn)。因此可以看到，無(wú)論是《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》，還是《端午奇妙游》，這一系列的節(jié)日主題的晚會(huì)內(nèi)容都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的相關(guān)性，每一期節(jié)目結(jié)束都是為下一期節(jié)目作鋪墊、打基礎(chǔ)，如此就牢牢抓住了受眾目光。

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（全文閱讀請(qǐng)參見《政法輿情》2021年第22期）

法制網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)中心 彭曉月 實(shí)習(xí)生 任靜 張思璇