◎文 《法治日?qǐng)?bào)》記者 辛紅 《法人》見(jiàn)習(xí)記者 李遼

今年7月，一份《關(guān)于敦請(qǐng)主機(jī)廠改善長(zhǎng)三角地區(qū)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困境的函》引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。該函由上海市汽車銷售行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省工商聯(lián)汽車銷售商會(huì)、浙江省汽車流通協(xié)會(huì)、安徽省汽車經(jīng)銷商商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“四大協(xié)會(huì)”）聯(lián)合發(fā)布，直指當(dāng)下汽車經(jīng)銷商面臨的困境。

函件指出，長(zhǎng)三角地區(qū)汽車經(jīng)銷商普遍面臨庫(kù)存高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序紊亂的問(wèn)題，企業(yè)資金鏈存在斷裂風(fēng)險(xiǎn)，且部分主機(jī)廠還變相強(qiáng)制經(jīng)銷商遵循其定價(jià)規(guī)則，以價(jià)格倒掛的方式售賣新車。

事實(shí)上，從全國(guó)范圍來(lái)看，大部分汽車經(jīng)銷商正身陷經(jīng)營(yíng)困局。8月18日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱：今年上半年，全國(guó)僅有30.3%的經(jīng)銷商完成了銷售目標(biāo)，超52%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)；2024年，汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量為4419家，93%為傳統(tǒng)燃油車品牌；4S店規(guī)模自2021年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

▲8月27日，南京市，一家?jiàn)W迪 4S 店銷售大廳場(chǎng)景。 CFP

銷量腰斬 價(jià)格倒掛

“經(jīng)銷商生存困難的一個(gè)重要原因是汽車銷量下滑?！蹦持嚻放票本┮?S店負(fù)責(zé)人李明（化名）在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，今年1月至6月，店里新車銷量同比下降10%?！拔覀兦闆r還算不錯(cuò)，其他幾個(gè)豪華車品牌的經(jīng)銷商據(jù)說(shuō)銷量下降了15%左右，有品牌甚至下降了約40%?！?/p>

胡月（化名）是某豪華車西北省會(huì)4S店的市場(chǎng)部經(jīng)理，她稱：“市場(chǎng)紅火時(shí)，店里每月能銷售新車160輛左右，但現(xiàn)在只能賣出約80輛。由于店內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，目前市場(chǎng)部的其他3名員工都被裁掉了，現(xiàn)在從新媒體運(yùn)營(yíng)到落地活動(dòng)執(zhí)行工作，都由我一個(gè)人完成。”

實(shí)際上，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，幾年前便已顯露端倪。御行汽車文化傳播（北京）有限公司創(chuàng)始人張旭光透露，“三年前，一家全球排名前三的汽車集團(tuán)主動(dòng)尋求合作，希望我們?yōu)槠涮峁?zhàn)略咨詢服務(wù)，包括未來(lái)五年售后市場(chǎng)的布局與應(yīng)對(duì)方案?！彼a(bǔ)充道，“當(dāng)時(shí)，該集團(tuán)提供的近三年銷售數(shù)據(jù)非常慘淡，可謂斷崖式下滑。”

傳統(tǒng)燃油車銷量大幅下滑，很大程度上是因?yàn)樾履茉窜嚨难该桶l(fā)展擠占了其市場(chǎng)份額。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年上半年，新能源車滲透率已突破44%。

值得關(guān)注的是，新能源車獨(dú)立品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況雖好于傳統(tǒng)燃油車品牌，但虧損情況依然存在。今年上半年，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商盈利占比為25.6%，持平占比15.8%，虧損占比58.6%；新能源車獨(dú)立品牌經(jīng)銷商盈利占比42.9%，持平占比22.7%，虧損占比34.4%。

張旭光稱，在新能源汽車領(lǐng)域，那些產(chǎn)品力不足、車型競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的品牌，其經(jīng)銷商正面臨艱難的生存處境。“前端銷售一旦遇阻，后續(xù)便會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。當(dāng)前部分新能源車品牌總共銷量?jī)H一兩萬(wàn)輛，甚至有些車賣一輛虧一輛，經(jīng)銷商根本無(wú)法通過(guò)差價(jià)盈利。”

四大協(xié)會(huì)也在函件中指出，長(zhǎng)三角地區(qū)受區(qū)域補(bǔ)貼政策差異影響，消費(fèi)者持觀望態(tài)度，日均到店客戶量銳減，成交率降幅已超30%。

在市場(chǎng)需求萎縮與價(jià)格戰(zhàn)的雙重?cái)D壓下，不論是燃油車還是新能源車經(jīng)銷商，許多不得不犧牲利潤(rùn)換取銷量。李明稱，因?yàn)橄抡{(diào)了新車銷售價(jià)格，往年新車銷售利潤(rùn)能有3個(gè)百分點(diǎn)，但今年基本盈虧持平，即零利潤(rùn)。

目前汽車經(jīng)銷商面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是日益加劇的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，74.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛，其中43.6%的經(jīng)銷商倒掛幅度超過(guò)15%。這意味著近半數(shù)經(jīng)銷商每售出一輛車，即需承擔(dān)超過(guò)15%的虧損。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，當(dāng)前行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注汽車經(jīng)銷商資金流動(dòng)性不足的問(wèn)題。若無(wú)法解決新車銷售價(jià)格倒掛問(wèn)題，經(jīng)銷商負(fù)現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)的困境將難以扭轉(zhuǎn)。特別是傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商受價(jià)格倒掛影響最嚴(yán)重，新車業(yè)務(wù)已陷入嚴(yán)重虧損。

售后業(yè)務(wù)“獨(dú)木難支”

售后業(yè)務(wù)依舊是經(jīng)銷商毛利貢獻(xiàn)最大的板塊。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，經(jīng)銷商新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)占比分別為-22.3%、63.8%和36.2%。

據(jù)李明介紹，經(jīng)銷商有一個(gè)重要指標(biāo)—零服吸收率，即售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)與經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本的比率，用于衡量售后業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的覆蓋能力。“如果零服吸收率達(dá)100%，售后利潤(rùn)就能支撐4S店的基本運(yùn)營(yíng)。但如果零服吸收率達(dá)不到100%，就意味著新車銷售毫無(wú)盈利?！?/p>

“對(duì)于傳統(tǒng)4S店而言，沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)銷商就難以使用金融杠桿?！崩蠲魈寡?，很少有人會(huì)自掏大量真金白銀開(kāi)4S店，基本都是用部分資金貸款，靠賣車周轉(zhuǎn)，“沒(méi)有良好的銷量，就無(wú)法支撐現(xiàn)金流，也不會(huì)有優(yōu)質(zhì)的第三方金融機(jī)構(gòu)愿意提供資金支持?！?/p>

以往，銀行實(shí)行高息高返，客戶買車時(shí)，銀行一般給予較高的返傭，經(jīng)銷商可以留存一部分作為利潤(rùn)。比如，一輛車貸款25萬(wàn)元，代理商能獲得2.5萬(wàn)元利潤(rùn)。但今年銀行金融政策收緊，對(duì)經(jīng)銷商影響特別明顯。

四大協(xié)會(huì)函件也提到，今年6月起，長(zhǎng)三角地區(qū)銀行業(yè)陸續(xù)暫停汽車貸款業(yè)務(wù)，導(dǎo)致大量按揭客戶無(wú)法提車，訂單流失嚴(yán)重。銀行返利政策驟降，部分降幅達(dá)11%。高息高返模式終止后，車價(jià)倒掛加劇，經(jīng)銷商被迫承擔(dān)巨額虧損。

如今，車主的售后選擇也在發(fā)生變化，途虎、京東養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)吸引了大量車主?！耙酝加蛙囘^(guò)了質(zhì)保期后，很多車主可能仍會(huì)選擇在4S店保養(yǎng)或維修。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車優(yōu)勢(shì)明顯，頭部幾家互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在價(jià)格、服務(wù)、便利性等方面展開(kāi)比拼，十分透明?！睆埿窆庹f(shuō)。

從整個(gè)后市場(chǎng)來(lái)看，汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化致使后市場(chǎng)需求不再?gòu)?qiáng)勁，利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。郎學(xué)紅說(shuō)，新能源車獨(dú)立品牌經(jīng)銷商面臨的壓力主要集中在售后產(chǎn)值偏低、投資回收周期過(guò)長(zhǎng)等方面。

“以前我開(kāi)奧迪A8，每年維修保養(yǎng)費(fèi)至少兩萬(wàn)元，現(xiàn)在換了一輛中高端新能源車，養(yǎng)護(hù)成本大幅降低，一年也就一兩百元?！北本┦忻衽砦洌ɑ┱f(shuō)，“燃油車不到一萬(wàn)公里就要保養(yǎng)，新能源車的保養(yǎng)周期很長(zhǎng)，兩萬(wàn)公里換個(gè)雨刮片，6萬(wàn)公里更換變速箱油就行?！?/p>

張旭光也稱：“平時(shí)我開(kāi)蔚來(lái)，兩萬(wàn)公里檢查一次車輛，花費(fèi)僅500元，包括200多元的檢查工時(shí)費(fèi)和200多元空調(diào)濾芯費(fèi)用?！?/p>

另外，新能源車智能化程度高，通過(guò)技術(shù)積累、算法優(yōu)化及大量數(shù)據(jù)支撐，車輛自動(dòng)駕駛級(jí)別不斷提升，能顯著降低當(dāng)前交通事故發(fā)生率，在一定程度上減少了碰撞或摩擦糾紛。李明稱：“原來(lái)4S店事故維修產(chǎn)值利潤(rùn)率接近50%，現(xiàn)在已大幅下降?！?/p>

開(kāi)啟轉(zhuǎn)型自救模式

為保障汽車流通領(lǐng)域合規(guī)發(fā)展，維護(hù)汽車市場(chǎng)生態(tài)的穩(wěn)定，四大協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)聲，敦請(qǐng)各主機(jī)廠向經(jīng)銷商提供實(shí)質(zhì)性支持，具體包括：取消“一刀切”式的銷量目標(biāo)，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際容量動(dòng)態(tài)調(diào)整批售計(jì)劃，并允許經(jīng)銷商自主申報(bào)合理的庫(kù)存上限；優(yōu)化返利定價(jià)機(jī)制，將返利兌現(xiàn)周期縮短至30天內(nèi)；建立價(jià)格預(yù)警體系，嚴(yán)厲禁止跨區(qū)域竄貨與惡意壓價(jià)行為，同時(shí)針對(duì)價(jià)格倒掛車型提供專項(xiàng)補(bǔ)貼。

李明也對(duì)汽車廠商提出建議：“一方面應(yīng)推出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，另一方面應(yīng)加大對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼力度，并對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商給予額外獎(jiǎng)勵(lì)?！彼貏e強(qiáng)調(diào)，“為保障經(jīng)銷商現(xiàn)金流穩(wěn)定，廠家需加快返利兌現(xiàn)速度，此前通常兩月才能到賬，如今最好能縮短至45天以內(nèi)?！?/p>

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，眾多4S店已主動(dòng)開(kāi)啟自救模式。部分規(guī)模較大的4S店選擇將一半物業(yè)面積出租給其他品牌，通過(guò)“分?jǐn)偝杀?、流量共享、抱團(tuán)取暖”緩解壓力?！耙阅曜饨?00萬(wàn)元的門店為例，出租一半面積可收回?cái)?shù)百萬(wàn)元，大大降低了成本壓力。”李明表示，目前汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商此類自救行為已持默許態(tài)度。

談及經(jīng)銷商的破局方向，張旭光提出自己的觀點(diǎn)?！昂笫袌?chǎng)利潤(rùn)空間有限，需將重心轉(zhuǎn)向服務(wù)升級(jí)與汽車文化場(chǎng)景打造。有的新能源汽車4S店無(wú)需像傳統(tǒng)門店那樣占用大量面積，可將多余區(qū)域改造為汽車主題公園、卡丁車樂(lè)園，或增設(shè)汽車主題餐酒吧，打造契合車主生活的消費(fèi)場(chǎng)景?！彼Q，身邊已有經(jīng)銷商嘗試此類模式，至少能新增一塊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，拓寬收入來(lái)源。

在他看來(lái)，4S店最易落地的轉(zhuǎn)型路徑是直接加入互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)?！?S店本身具備汽車維修、鈑金噴漆等專業(yè)資質(zhì)，且工作人員對(duì)售后流程的熟悉度高，轉(zhuǎn)型門檻低、上手快?！?/p>

此外，依托現(xiàn)有龐大的客戶基礎(chǔ)，不少燃油車品牌經(jīng)銷商也將目光投向新能源車領(lǐng)域，選擇轉(zhuǎn)型為新能源車經(jīng)銷商。部分豪華車品牌4S店甚至直接“換標(biāo)”，引入大型新能源車品牌，有的轉(zhuǎn)型成為鴻蒙智行門店。

如今，汽車銷售策略悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。燃油車時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)車前需深入了解車輛各項(xiàng)參數(shù)細(xì)節(jié)，前往4S店試駕更是必要環(huán)節(jié)；而購(gòu)買新能源車時(shí)，消費(fèi)者往往只需聚焦價(jià)格、核心功能與配置，線上營(yíng)銷與商場(chǎng)展廳已成為主流觸達(dá)方式，在逛街、吃飯之余即可完成看車，無(wú)需專程前往4S店，購(gòu)車場(chǎng)景更為便捷靈活。

這一變化也引發(fā)了行業(yè)對(duì)“經(jīng)銷商是否仍有存在必要”的討論。張旭光認(rèn)為，盡管汽車后市場(chǎng)需求不如往日旺盛，但4S店的價(jià)值仍不可替代：一方面，市場(chǎng)中仍有大量普通新能源車型流通，這類車型雖保養(yǎng)頻次低、成本不高，但對(duì)專業(yè)維修保養(yǎng)的需求始終存在；另一方面，從品牌建設(shè)角度看，無(wú)論是授權(quán)經(jīng)銷商模式還是品牌自營(yíng)模式，都需要線下空間展示品牌形象，傳遞品牌調(diào)性。

“每個(gè)時(shí)代都有適配其發(fā)展的模式。”某頭部新能源汽車傳播總監(jiān)王瑞（化名）對(duì)記者說(shuō)，“經(jīng)銷商模式是上個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的汽車銷售模式。經(jīng)銷商模式的本質(zhì)，是通過(guò)大量人員與觸點(diǎn)覆蓋市場(chǎng)，但如此龐大的團(tuán)隊(duì)與觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)若由企業(yè)自行管理，需要強(qiáng)有力的系統(tǒng)與工具支撐，這在過(guò)去難以實(shí)現(xiàn)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓管理變得簡(jiǎn)單，過(guò)去新疆的經(jīng)銷商一年難赴總部一次，現(xiàn)在每天都能通過(guò)視頻溝通。而且，過(guò)去經(jīng)銷商需自建倉(cāng)儲(chǔ)，占用巨額資金，如今物流效率大幅提升，多采用訂單制。因此許多新能源車品牌選擇自主運(yùn)營(yíng)?！?/p>

他說(shuō)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)已不止于生產(chǎn)和銷售商品，更在于建立與用戶的深度鏈接。

不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)，并非所有車型都適合直銷模式?！瓣P(guān)鍵要看企業(yè)目標(biāo)。若企業(yè)核心定位是‘制造并銷售產(chǎn)品’，那么選擇代理商合作仍是更高效的方式；若產(chǎn)品銷量規(guī)模龐大，當(dāng)前更多會(huì)通過(guò)電商渠道分銷?！痹谒磥?lái)，單量小、單價(jià)高的車型更適合直銷。

承壓之下 合規(guī)是關(guān)鍵

近兩年，隨著經(jīng)銷商普遍面臨經(jīng)營(yíng)壓力，行業(yè)也滋生出不少亂象。張旭光透露，當(dāng)經(jīng)銷商資金鏈緊繃、難以獲得銀行貸款時(shí)，即便身為官方授權(quán)4S店，也可能在售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)不透明操作：“比如，做保養(yǎng)時(shí)承諾更換機(jī)油，實(shí)際卻偷偷省略該步驟以節(jié)省成本；還有不少大型門店推出‘低價(jià)保養(yǎng)套餐’，以‘交少量費(fèi)用可享多次保養(yǎng)’為噱頭吸引車主，看似能覆蓋未來(lái)兩三年的售后需求，實(shí)則可能在車主購(gòu)車、辦卡后不久就關(guān)門跑路，讓消費(fèi)者權(quán)益受損?！?/p>

對(duì)此，北京盈科（上海）律師事務(wù)所數(shù)智化建設(shè)委員會(huì)副主任李悅建議，經(jīng)銷商要對(duì)保養(yǎng)套餐等預(yù)收費(fèi)用單獨(dú)建賬，與第三方支付平臺(tái)或銀行建立資金托管，防止資金被挪用；合同里要寫(xiě)清退款條件和退款途徑，確保消費(fèi)者在服務(wù)沒(méi)履行時(shí)能依法退費(fèi)；企業(yè)資金緊張時(shí)，不宜再大量銷售保養(yǎng)套餐、延保服務(wù)等預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷售策略，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，避免給消費(fèi)者造成更大損失。

在普遍承壓的背景下，經(jīng)銷商更應(yīng)誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)。李悅建議：“部分4S店資金周轉(zhuǎn)不暢，消費(fèi)者交了購(gòu)車款卻遲遲提不到車。經(jīng)銷商應(yīng)建立資金監(jiān)管機(jī)制，將購(gòu)車款存入專門監(jiān)管賬戶，做到?？顚Ｓ?；購(gòu)車合同要寫(xiě)明具體交付時(shí)間和違約責(zé)任，杜絕無(wú)限期拖延。”

而對(duì)于有的經(jīng)銷商把車輛合格證抵押給銀行做融資，消費(fèi)者買車后卻拿不到合格證、汽車上不了牌的情況，李悅說(shuō)：“經(jīng)銷商的融資行為要與車輛銷售分開(kāi)，不能隨意挪用消費(fèi)者購(gòu)車對(duì)應(yīng)的合格證。如果涉及抵押，必須提前告知消費(fèi)者并獲得其確認(rèn)。”

有些4S店經(jīng)營(yíng)困難時(shí)不說(shuō)實(shí)情，消費(fèi)者維權(quán)找不著門。他建議，經(jīng)銷商要建立信息公開(kāi)和應(yīng)急通知機(jī)制，通過(guò)短信、郵件、官網(wǎng)公告等方式告知消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)安排；開(kāi)通售后客服渠道，讓消費(fèi)者能及時(shí)了解處理辦法。

審核｜白馗 王婧 渠洋 

校對(duì)｜惠寧寧 張雪慧 張波