◎文《法治日?qǐng)?bào)》記者 辛紅 《法人》見習(xí)記者 惠寧寧

近日，家住北京通州的消費(fèi)者劉女士告訴《法人》記者，自己的父親在直播間被各種福利引誘，購買了大量宣稱有奇效的保健品，包括“鯊魚粉”“假靈芝”等，但使用后卻毫無效果。還有消費(fèi)者稱，自己在直播間看到宣傳白發(fā)能轉(zhuǎn)黑發(fā)的產(chǎn)品，被誤導(dǎo)以為是藥品或保健品，結(jié)果收到的卻是壓片糖果。

在互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，藥品也被卷入流量狂歡。然而，一些不法商家趁機(jī)渾水摸魚，利用直播間虛假宣傳“神藥”，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)秩序。虛假宣傳、資質(zhì)缺失、超范圍銷售等亂象頻發(fā)，不僅埋下用藥安全隱患，更沖擊著醫(yī)藥行業(yè)的合規(guī)根基。

從夸大療效的“話術(shù)陷阱”到規(guī)避監(jiān)管的“暗語交易”，直播賣藥的“生意經(jīng)”里藏著多少灰色地帶？監(jiān)管利劍又將如何斬?cái)鄟y象根源？

流量催生全套培訓(xùn)服務(wù)

“放心拍”“放心吃”“最后20單”“解決多年困擾”······近日，記者進(jìn)入某直播間，主播正舉起手機(jī)展示模糊的“用戶反饋”截圖，還頻繁用“買二送一”“花小錢治大病”“有癥狀的拍”等話術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者下單。直播中介紹的某種中藥飲片，宣稱可以主治中風(fēng)偏癱、言語不清、手腳麻木、行動(dòng)不便等癥狀。主播講解時(shí)，不時(shí)使用“神和經(jīng)”“添和加”（即“神經(jīng)”“添加”）等隱晦表述。同時(shí)，直播間滾動(dòng)屏幕上持續(xù)彈出“用了一段時(shí)間，血壓、血脂都正常了”“老人身體不能動(dòng)，用了兩個(gè)月有知覺了”等觀眾反饋內(nèi)容。記者觀察發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)近3000人觀看的直播間里，十分鐘內(nèi)有四五十人下單。

記者查詢多個(gè)直播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些主播通過案例編造、效果演示等方式虛假宣傳藥品療效，通過“免費(fèi)問診”收集用戶病情信息或“買贈(zèng)誘導(dǎo)”等手段售賣“神藥”。在某電商平臺(tái)直播間，一款普通的代用茶被包裝成具有“降血壓、改善中風(fēng)癱瘓”功效的“神藥”。

天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤長期觀察、分析互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)。他告訴記者，“治愈率”“有效率”“安全無副作用”等話術(shù)，包括一些劇情誘導(dǎo)、無效退款的承諾等，都屬于嚴(yán)重違規(guī)行為。目前，監(jiān)管日趨嚴(yán)格，但仍有一些中小MCN機(jī)構(gòu)為了提高銷售量，利用平臺(tái)漏洞，通過劇情演繹、夸大療效、誘導(dǎo)消費(fèi)等踩“紅線”行為進(jìn)行直播賣藥。

郭濤介紹，現(xiàn)在有不少直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、MCN參與藥品直播，有的只提供相關(guān)方面的指導(dǎo)、專家相關(guān)服務(wù)，也有不少機(jī)構(gòu)為直播賣藥提供全套服務(wù)，包括選品、話術(shù)審核、主播培訓(xùn)等。全方位包裝培訓(xùn)主播，包括從提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、精準(zhǔn)話術(shù)、規(guī)避敏感詞，到打造直播風(fēng)格、培訓(xùn)直播技巧，對(duì)主播表情、溝通方式、產(chǎn)品介紹方式、售后流程等進(jìn)行一系列培訓(xùn)。甚至根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉內(nèi)容，編寫劇本，制作短情景劇進(jìn)行演繹，誘導(dǎo)消費(fèi)者。“目前，做這些的主要是一些中小MCN機(jī)構(gòu)，或者影響力比較小、剛起步的一些有相關(guān)執(zhí)業(yè)藥師證的網(wǎng)絡(luò)主播?！惫鶟嬖V記者。

這些虛假宣傳的“神藥”，不僅欺騙消費(fèi)者錢財(cái)，還可能延誤患者治療。

今年4月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）發(fā)布了一批直播電商領(lǐng)域典型案例。其中，山東省青島市市場(chǎng)監(jiān)督管理局查處的某商貿(mào)公司通過直播推廣一款秘制膏藥，提及產(chǎn)品疾病治療功能，并通過演繹老人使用后，手從不能動(dòng)到恢復(fù)活動(dòng)的虛構(gòu)劇情，誤導(dǎo)消費(fèi)者，被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元的行政處罰。

直播賣藥的本質(zhì)是醫(yī)藥零售數(shù)字化升級(jí)的表現(xiàn)，理應(yīng)接受嚴(yán)格監(jiān)管。北京盈科（上海）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人邵穎芳認(rèn)為，直播間推薦藥品行為的實(shí)質(zhì)就是發(fā)布藥品廣告，我國藥品管理法明確規(guī)定，從事藥品經(jīng)營必須取得藥品經(jīng)營許可證。另外，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》也明確，從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷售需要批準(zhǔn)。因此，主播所屬的直播間如果在不具備互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營資質(zhì)的情況下，推薦藥品屬于法律明確規(guī)定的禁止性行為。

今年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局與中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布了私域直播間消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，在全國范圍內(nèi)部署開展藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，提示消費(fèi)者警惕線下引流套路、話術(shù)誘導(dǎo)陷阱及資質(zhì)信息盲區(qū)。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，各地方也陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，如上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》，北京市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法實(shí)施細(xì)則》，黑龍江省發(fā)布《健康科普知識(shí)發(fā)布與傳播十不許（試行）》，四川省發(fā)布《四川省互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》等。邵穎芳表示，各地都在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)開展建立科普行為進(jìn)行指引及規(guī)范，明確禁止變相藥品推廣，禁止“包治百病”“根治慢性病”等承諾療效用語，禁止利用患者形象證明療效等，對(duì)于凈化互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)提供了有力保障。

需要注意的是，除了線上直播平臺(tái)，一些藥店還通過微信群違規(guī)直播賣藥。2024年3月，根據(jù)群眾投訴舉報(bào)線索，重慶市藥品監(jiān)督管理局指導(dǎo)永川區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)重慶某藥店進(jìn)行深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司在核準(zhǔn)地址以外儲(chǔ)存藥品，并通過微信群直播推廣銷售藥品。上述行為不僅違反了《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》，而且未對(duì)違規(guī)儲(chǔ)存的藥品采取有效的質(zhì)量控制措施，嚴(yán)重危及了藥品的質(zhì)量和安全性。

直播“三品一械”須有效監(jiān)管

非專業(yè)推薦不僅危害公眾用藥安全，低價(jià)傾銷、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段還擾亂醫(yī)藥市場(chǎng)秩序。

邵穎芳稱，這些行為將削弱公眾對(duì)正規(guī)醫(yī)療及醫(yī)藥體系的信任，繼而引發(fā)對(duì)正常醫(yī)藥秩序的失控?！罢?guī)的藥品經(jīng)營企業(yè)需要經(jīng)過審批、臨床、流通層層監(jiān)管，而某些以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行的直播賣藥卻繞過了各類規(guī)范要求，以低價(jià)傾銷、虛假宣傳等手段迅速搶占市場(chǎng)，形成‘合規(guī)者吃虧，違規(guī)者暴富’的倒掛局面，劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>

針對(duì)直播間“神藥”亂象，近年來，各地對(duì)于此類違規(guī)直播帶貨的管理辦法也在不斷完善。上海、北京兩地發(fā)布的合規(guī)指引和細(xì)則中，明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文部署在全國開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，劍指“坑老”“騙老”行為。

中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江表示，按照法律法規(guī)規(guī)定，“三品一械（藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）”廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，未經(jīng)審查不得發(fā)布。審查通過的廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)廣告審查。但很多直播間里，主播宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品行為并未納入有效監(jiān)管，導(dǎo)致各種“三品一械”網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳、違規(guī)廣告代言等問題時(shí)有發(fā)生。

北京市康達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人茍博程認(rèn)為，監(jiān)管難點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

平臺(tái)審核機(jī)制薄弱。部分平臺(tái)對(duì)商家偷換概念行為審查不嚴(yán)，缺乏有效技術(shù)手段識(shí)別違規(guī)話術(shù)。

跨區(qū)域執(zhí)法困難。直播售藥涉及多地商家與消費(fèi)者，異地取證與處罰存在障礙。

資質(zhì)與行為動(dòng)態(tài)監(jiān)管不足。商家資質(zhì)造假成本低，且直播內(nèi)容實(shí)時(shí)變化，傳統(tǒng)備案制難以覆蓋動(dòng)態(tài)行為。

郭濤介紹，雖然一些平臺(tái)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格，但一方面平臺(tái)用戶量大、技術(shù)手段不成熟、關(guān)鍵詞的詞庫有限，難以100%排查問題；另一方面，主播會(huì)用擦邊話術(shù)規(guī)避監(jiān)測(cè)。而情景演繹等手段更難通過技術(shù)手段排查。

陳音江建議，目前正在擬定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》中進(jìn)一步明確“三品一械”直播帶貨從業(yè)者的責(zé)任和義務(wù)，尤其是明確“三品一械”直播帶貨虛假宣傳和虛假廣告的界定標(biāo)準(zhǔn)，為經(jīng)營者劃定合規(guī)經(jīng)營邊界，也為基層監(jiān)管提供執(zhí)法依據(jù)。

筑牢直播賣藥“安全防線”

直播間“神藥”亂象的整治，需要監(jiān)管部門、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同努力，建立“平臺(tái)審核—主播合規(guī)培訓(xùn)—企業(yè)溯源”的全鏈條管控機(jī)制?！爱?dāng)前直播售藥監(jiān)管通過資質(zhì)動(dòng)態(tài)管理、內(nèi)容存檔追溯及跨區(qū)域協(xié)作三大方向突破，未來需進(jìn)一步平衡創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)。例如，探索AI輔助審核處方、建立行業(yè)自律公約等。同時(shí)，完善跨部門協(xié)同機(jī)制。藥監(jiān)、市場(chǎng)監(jiān)管、公安等部門聯(lián)合執(zhí)法，建立全國直播售藥違規(guī)黑名單?！逼埐┏探ㄗh，平臺(tái)還應(yīng)建立動(dòng)態(tài)審核系統(tǒng)，利用AI識(shí)別違規(guī)話術(shù)，并保存直播視頻至少5年備查。

平臺(tái)作為管理者，在藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中發(fā)揮著獨(dú)特作用。邵穎芳建議，應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任、強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)部管理，設(shè)立藥品質(zhì)量安全管理部門，對(duì)入駐平臺(tái)進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行采集備案，督促企業(yè)履行法定義務(wù)?！皩?duì)藥品企業(yè)來說，應(yīng)建立溯源碼，做到每盒藥品對(duì)應(yīng)唯一的追溯碼，讓消費(fèi)者了解藥品從生產(chǎn)到銷售流通的全路徑，禁止使用買贈(zèng)促銷行為進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智認(rèn)為，從責(zé)任劃分上來說，平臺(tái)責(zé)任主要是技術(shù)管控與資質(zhì)核驗(yàn)。平臺(tái)需要對(duì)入駐藥企的經(jīng)營許可證、互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證、互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)許可證等進(jìn)行審核，并且施行6個(gè)月的動(dòng)態(tài)核驗(yàn)，將所有相關(guān)的數(shù)據(jù)與藥監(jiān)部門的數(shù)據(jù)庫實(shí)時(shí)對(duì)接，保證資質(zhì)的真實(shí)性。

茍博程建議消費(fèi)者要關(guān)注商家的兩個(gè)資質(zhì)：一是藥品零售企業(yè)資質(zhì)，網(wǎng)站首頁或者經(jīng)營活動(dòng)的主頁面顯著位置是否公示《藥品經(jīng)營許可證》；二是藥品資質(zhì)，所購買藥品是否取得國家藥品監(jiān)督管理局核發(fā)的《藥品注冊(cè)證書》?！跋M(fèi)者可通過社交軟件、短視頻直播平臺(tái)等渠道查驗(yàn)證書，切勿從無資質(zhì)的商家或者個(gè)人處購買藥品?！?/p>

董毅智認(rèn)為，對(duì)直播帶貨內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)控非常關(guān)鍵，可以通過AI技術(shù)攔截“根治”“特效”“獨(dú)家”“唯一”等違規(guī)話術(shù)，“平臺(tái)還可以在直播過程中設(shè)置二次彈窗對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示?！倍阒墙榻B，在《直播電商監(jiān)督管理辦法》的征求意見稿里，針對(duì)數(shù)據(jù)分享、內(nèi)容分享、資格審核等都有明確規(guī)定，期待管理辦法早日出臺(tái)。

審核｜白馗 王婧 渠洋

校對(duì)｜惠寧寧 張雪慧 張波

來源｜《法人》雜志2025年09月總第259期