◎文 《法治日?qǐng)?bào)》記者 辛紅 《法人》見習(xí)記者 李遼

在追求流量的當(dāng)下，網(wǎng)暴傷企事件時(shí)有發(fā)生，今年8月，內(nèi)蒙古赤峰的一起交通事故便是典型例證。一輛混凝土罐車與新能源汽車相撞后，部分網(wǎng)友刻意帶節(jié)奏炒作，將公眾焦點(diǎn)強(qiáng)行引向涉事新能源汽車的質(zhì)量問(wèn)題，不明真相的網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)傳播，讓該汽車品牌驟然陷入一場(chǎng)不小的商譽(yù)危機(jī)。直至9月初，涉事新能源車車主公開事故責(zé)任認(rèn)定結(jié)果——水泥罐車需承擔(dān)全部責(zé)任，這場(chǎng)由輿論引發(fā)的風(fēng)波才得以澄清。

此類事件，暴露出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)商譽(yù)權(quán)面臨的新型威脅：當(dāng)技術(shù)工具異化為攻擊他人的輿論武器，未公開信息成為別有用心者的攻擊靶點(diǎn)，不明真相的網(wǎng)友群起攻之，企業(yè)的商譽(yù)正遭遇一場(chǎng)場(chǎng)流量的“絞殺”。

商譽(yù)與流量“綁定”

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)商譽(yù)早已跳出傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表的范疇，與社交媒體的話題熱度、流量走向深度綁定。如今，眾多品牌常因人身事故、食品安全爭(zhēng)議、價(jià)值觀念沖突等事件陷入輿論風(fēng)暴，這些風(fēng)波不僅會(huì)嚴(yán)重拉低品牌商譽(yù)，更會(huì)進(jìn)一步觸發(fā)股價(jià)暴跌、市值大幅蒸發(fā)等連鎖反應(yīng)。

▲CFP

曾被譽(yù)為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高，因幾場(chǎng)輿論風(fēng)波深陷泥沼。2022年夏天，“雪糕燒不化”的視頻在社交平臺(tái)瘋傳，“要用打火機(jī)燒雪糕？”“里面究竟加了什么？”等質(zhì)疑聲短時(shí)間內(nèi)將其推上“食品安全”的風(fēng)口浪尖，而鐘薛高的回應(yīng)僅停留在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合規(guī)，并未直面消費(fèi)者的核心疑問(wèn)，最終失去消費(fèi)者們信任。再加上“雪糕刺客”的高定價(jià)標(biāo)簽，讓鐘薛高逐漸被市場(chǎng)拋棄。今年7月，該公司被申請(qǐng)破產(chǎn)。

近日，浙江省公共政策研究院研究員高艷東在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，2024年某飲用水品牌遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力事件十分具有典型性?！笆虑盁o(wú)征兆、起點(diǎn)極具偶發(fā)性。該品牌與一些突發(fā)名人事件毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻因部分人誤解、炒作引發(fā)網(wǎng)暴，進(jìn)而蔓延至產(chǎn)品包裝、企業(yè)股權(quán)、創(chuàng)始人品格等，產(chǎn)生大量無(wú)依據(jù)的謠言攻擊?！彼Q，此類風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法通過(guò)企業(yè)常規(guī)風(fēng)控提前規(guī)避，且企業(yè)或商品知名度越高、經(jīng)營(yíng)時(shí)間越久，面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大。

網(wǎng)暴不僅短期傷商譽(yù)，還會(huì)長(zhǎng)期留存?zhèn)鞑?。該飲用水品?024年增長(zhǎng)近乎停滯，營(yíng)收增0.5%、凈利增0.4%，遠(yuǎn)低于2023年的28.4%、42.2%，核心產(chǎn)品瓶裝水3月至6月連續(xù)4個(gè)月同比下滑超20%，全年?duì)I收降21.3%、營(yíng)收占比從47.5%跌至37.2%。其2025年年初財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)跌8%，也體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)其商譽(yù)受損的長(zhǎng)期擔(dān)憂。

企業(yè)在應(yīng)對(duì)這類危機(jī)時(shí)，面臨著諸多難以突破的困境。北京市京都律師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)法律事務(wù)部主管合伙人王菲長(zhǎng)期處理商譽(yù)權(quán)侵權(quán)案例。她稱，數(shù)字技術(shù)的深度介入，會(huì)使商譽(yù)侵害的影響呈倍數(shù)擴(kuò)散，次生損害甚至?xí)茸畛醯脑搭^損害更強(qiáng)。有時(shí)往往只是網(wǎng)友一句無(wú)心的表達(dá)，經(jīng)過(guò)他人“跟錘”后，就可能演變成一場(chǎng)大規(guī)模的惡意商譽(yù)侵害事件。

除了突發(fā)偶發(fā)的特點(diǎn)外，侵權(quán)主體愈發(fā)多元，從前些年相對(duì)集中的侮辱、誹謗者，擴(kuò)展到如今的黑灰產(chǎn)人員、跟風(fēng)自媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，責(zé)任鏈變得曲折復(fù)雜。

某民營(yíng)風(fēng)電投資商品牌部工作人員黃辰（化名）坦言，侵權(quán)主體的多元化讓企業(yè)對(duì)不實(shí)信息的溯源難上加難?！耙粭l不實(shí)消息發(fā)酵后，會(huì)迅速出現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)，尋找發(fā)布者本就不易，且發(fā)布者既有公司也有個(gè)人，公司尚可嘗試通過(guò)網(wǎng)頁(yè)聯(lián)系，但個(gè)人大都在暗處，只能通過(guò)私信溝通，對(duì)方卻往往置之不理。而且，平臺(tái)往往對(duì)民營(yíng)企業(yè)商譽(yù)受損并不重視，導(dǎo)致企業(yè)與平臺(tái)的溝通并不順暢。更棘手的是，部分侵權(quán)者是有組織的團(tuán)伙，要求企業(yè)支付一定錢款才會(huì)撤稿撤圖，讓企業(yè)陷入兩難?！?/p>

高艷東稱，在很多涉企網(wǎng)暴事件中，一方面平臺(tái)要求企業(yè)先舉證“謠言是謠言”，降低了謠言處置效率，另一方面對(duì)同質(zhì)化謠言缺乏統(tǒng)一處置手段，不主動(dòng)反饋投訴流程，將管控責(zé)任推給企業(yè)，企業(yè)只好逐條投訴，尤其當(dāng)謠言從主帖轉(zhuǎn)向評(píng)論傳播時(shí)，企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)。有些平臺(tái)，賬號(hào)實(shí)名制落實(shí)不到位、賬號(hào)冒用等問(wèn)題進(jìn)一步阻礙了對(duì)造謠或侵權(quán)人的查證，除非公安機(jī)關(guān)介入，否則企業(yè)難以查清“水軍”背后組織者。

傳統(tǒng)法律適配不足

如今，針對(duì)商譽(yù)權(quán)的侵害行為日益復(fù)雜，現(xiàn)行法律法規(guī)在諸多方面呈現(xiàn)出適配不足的情況。

高艷東指出，量化標(biāo)準(zhǔn)滯后，與當(dāng)下數(shù)字傳播場(chǎng)景嚴(yán)重脫節(jié)?！?013年網(wǎng)絡(luò)誹謗司法解釋（《最高人民法院 最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》）中設(shè)定的‘同一條誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊瀏覽次數(shù)5000次或轉(zhuǎn)發(fā)500次’的標(biāo)準(zhǔn)，在短視頻算法推薦的新環(huán)境下難以有效適用?！彼Q，短視頻平臺(tái)的“播放量”“完播量”，并不在傳統(tǒng)點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)。曾有惡意P圖視頻播放量輕松突破百萬(wàn)次，卻因統(tǒng)計(jì)方式差異，難以依據(jù)既有標(biāo)準(zhǔn)追究責(zé)任。

在刑法領(lǐng)域，高艷東表示，損害商業(yè)信譽(yù)、尋釁滋事等罪名同樣缺乏明確量化標(biāo)準(zhǔn)，如“嚴(yán)重情節(jié)”未對(duì)涉及的賬號(hào)數(shù)量、傳播平臺(tái)數(shù)量等作出界定，導(dǎo)致“寶媽水軍”手工刷評(píng)制造虛假輿論的行為，難以受到法律規(guī)制。

行為對(duì)象界定過(guò)窄，也是當(dāng)前法律在應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代商譽(yù)侵權(quán)時(shí)的一大困境，難以覆蓋誤導(dǎo)性侵權(quán)行為。高艷東表示，現(xiàn)行刑法對(duì)商譽(yù)保護(hù)局限于“虛偽事實(shí)”“虛假信息”。然而在數(shù)字時(shí)代，一些黑公關(guān)常借助“斷章取義”“舊聞新炒”“AI生成模糊內(nèi)容”等手段，引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)的負(fù)面聯(lián)想。這類信息并非完全虛構(gòu)，卻極具誤導(dǎo)性，因不符合“虛偽事實(shí)”的定義，無(wú)法被納入刑法打擊范圍，常游離于法律規(guī)制之外。

此外，刑法第二百二十一條與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中“編造或傳播虛假/誤導(dǎo)性信息”的規(guī)定未能有效銜接，致使大量通過(guò)AI洗稿、舊聞新炒產(chǎn)生的誤導(dǎo)性侵權(quán)行為也難以通過(guò)刑事途徑追責(zé)。

在主觀過(guò)錯(cuò)認(rèn)定方面，法律同樣難以適配當(dāng)下分散化的侵權(quán)模式。傳統(tǒng)法律以“主觀過(guò)錯(cuò)”作為核心構(gòu)成要件，但數(shù)字侵權(quán)多依托算法推薦、矩陣賬號(hào)等方式分散執(zhí)行?！八姟背Ｒ浴安恢椤薄凹媛殑趧?wù)”為借口推脫責(zé)任，黑灰產(chǎn)通過(guò)“眾包派單”切斷主觀關(guān)聯(lián)，權(quán)利人想要證明侵權(quán)方“故意”侵權(quán)的難度很大。即便像MCN機(jī)構(gòu)操控小號(hào)傳播誤導(dǎo)性內(nèi)容這類較為明顯的侵權(quán)行為，也常因“主觀惡意難證”，使侵權(quán)者逃脫法律追責(zé)，這顯然無(wú)法契合數(shù)字時(shí)代分散化、隱蔽化攻擊的特征。

“民行刑銜接斷層，法律適用尺度不一。”高艷東表示，人工水軍刷評(píng)若未達(dá)刑事“嚴(yán)重情節(jié)”，僅能處行政罰款，但罰款金額與侵權(quán)獲利差距懸殊，有的單場(chǎng)刷量收益可達(dá)數(shù)萬(wàn)元。并且，行政處罰后難以啟動(dòng)刑事程序，形成“以罰代刑”；裁判標(biāo)準(zhǔn)混亂。如河南禹州馬某直播刷量被判非法經(jīng)營(yíng)罪，河南延津陳某甲類似行為卻被判虛假?gòu)V告罪，尺度不一，使得黑灰產(chǎn)有漏洞可鉆。

虛假流量規(guī)制的空白，也給當(dāng)下商譽(yù)權(quán)保護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，其定性與追責(zé)存在諸多疑問(wèn)。高艷東表示，現(xiàn)行法律缺乏專門針對(duì)虛假流量的規(guī)制條款，實(shí)踐中僅能援引行政規(guī)章，但對(duì)于“多次行政違法能否成為刑事犯罪的構(gòu)罪條件”，尚存爭(zhēng)議。

盡管面臨諸多困境，但相關(guān)部門已積極行動(dòng)。8月，最高人民法院發(fā)布《關(guān)于貫徹落實(shí)〈中華人民共和國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法〉的指導(dǎo)意見》，明確將依法嚴(yán)懲網(wǎng)暴傷企違法行為，打擊侵犯民營(yíng)經(jīng)濟(jì)組織名譽(yù)權(quán)以及經(jīng)營(yíng)者人格尊嚴(yán)、隱私權(quán)等犯罪行為，及時(shí)制止惡意詆毀民營(yíng)經(jīng)濟(jì)組織及其經(jīng)營(yíng)者名譽(yù)的違法行為。

9月8日，最高人民法院發(fā)布了8件反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例，其中“養(yǎng)車服務(wù)”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案?jìng)涫荜P(guān)注。上海某途公司持有具有較高市場(chǎng)知名度的“某虎”“某虎養(yǎng)車”注冊(cè)商標(biāo)，北京某東貿(mào)易公司等三被告推出“震虎價(jià)”養(yǎng)車產(chǎn)品/服務(wù)品牌低價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，在廣告宣傳中多處使用與某途公司相關(guān)元素，誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。上海市閔行區(qū)人民法院一審認(rèn)定三被告構(gòu)成商業(yè)詆毀行為，判決其停止侵權(quán)并賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理開支500萬(wàn)元。后二審法院駁回上訴，維持原判。 

這一案例為精準(zhǔn)界定商業(yè)詆毀行為、明確經(jīng)營(yíng)者廣告宣傳合法邊界提供了范例，有力制止了傳播誤導(dǎo)性信息、損害他人商譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行徑，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)依法保障市場(chǎng)主體公平參與競(jìng)爭(zhēng)意義重大，有助于明晰商業(yè)詆毀行為判定標(biāo)準(zhǔn)，助力市場(chǎng)主體明確自身行為合規(guī)界限，維護(hù)公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

構(gòu)建商譽(yù)保護(hù)防線

黃辰分享了企業(yè)應(yīng)對(duì)商譽(yù)危機(jī)的真實(shí)經(jīng)歷。此前他所在公司的風(fēng)電機(jī)組葉片斷裂，現(xiàn)場(chǎng)畫面被網(wǎng)友用無(wú)人機(jī)拍攝后，在一批風(fēng)電行業(yè)自媒體小號(hào)上快速傳播發(fā)酵。他坦言，葉片斷裂在業(yè)內(nèi)并不罕見，但因供應(yīng)商的葉片未按時(shí)送達(dá)，且因塔筒印有公司LOGO，導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。

“面對(duì)商譽(yù)危機(jī)，首要?jiǎng)幼魇撬菰?。”他稱，聯(lián)系到拍攝短視頻的網(wǎng)友后，團(tuán)隊(duì)梳理出所有轉(zhuǎn)載和炒作的自媒體賬號(hào)清單，按影響范圍大小分級(jí)溝通，優(yōu)先處理高影響力賬號(hào)，再協(xié)調(diào)小賬號(hào)刪除內(nèi)容。

經(jīng)此一役，黃辰總結(jié)出輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)：日常需持續(xù)關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)，若危機(jī)擴(kuò)大，需通過(guò)官方渠道告知大眾事件的責(zé)任歸屬，同時(shí)將處理結(jié)果以圖文形式傳播，澄清自媒體的一些過(guò)時(shí)信息，但過(guò)程中要警惕二次發(fā)酵。他強(qiáng)調(diào)，其實(shí)關(guān)鍵在于要做好產(chǎn)品質(zhì)量和安全生產(chǎn)管理，杜絕此類事件發(fā)生。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，商譽(yù)權(quán)受損情況日趨復(fù)雜，僅靠人力維護(hù)難以見效。王菲建議，企業(yè)可引入云監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，通過(guò)自主設(shè)置關(guān)鍵詞，當(dāng)信息點(diǎn)擊量或搜索量達(dá)到預(yù)警閾值時(shí)，及時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)。“核心是結(jié)合技術(shù)手段，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)檢索發(fā)現(xiàn)?！?/p>

高艷東強(qiáng)調(diào)了技術(shù)防御的重要性，認(rèn)為區(qū)塊鏈“不可篡改+溯源”的特性，有望成為應(yīng)對(duì)數(shù)字侵權(quán)的核心工具。例如，在存證環(huán)節(jié)，企業(yè)可通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)生成唯一哈希值（是將任意長(zhǎng)度的消息或數(shù)據(jù)通過(guò)哈希算法轉(zhuǎn)換成固定長(zhǎng)度的數(shù)字串，廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)完整性驗(yàn)證、密碼存儲(chǔ)、哈希表和數(shù)字簽名等），解決傳統(tǒng)截圖存證易篡改的問(wèn)題；在溯源環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈分布式賬本能關(guān)聯(lián)跨平臺(tái)賬號(hào)信息，為公安部門打擊侵權(quán)提供關(guān)鍵線索。他建議企業(yè)搭建完整的品牌安全保護(hù)體系：除公關(guān)側(cè)的傳統(tǒng)輿情監(jiān)測(cè)外，要構(gòu)建針對(duì)人為惡意輿情的“異常輿情掃查”機(jī)制，提升深度感知能力；處置時(shí)要區(qū)分違法違規(guī)類型，采取差異化措施；追責(zé)階段需整合法務(wù)與公關(guān)資源，對(duì)惡性行為及時(shí)固定證據(jù)并報(bào)警。

不過(guò)，中小企業(yè)在商譽(yù)保護(hù)上仍面臨現(xiàn)實(shí)困境。黃辰透露，公司曾考慮外包輿情監(jiān)測(cè)處理服務(wù)，但此類服務(wù)年均投入需一二十萬(wàn)元，對(duì)規(guī)模不大的民營(yíng)企業(yè)而言性價(jià)比不高，最終公司未予采納。

針對(duì)企業(yè)商譽(yù)保護(hù)，王菲提出，首先是主動(dòng)構(gòu)建品牌安全保護(hù)體系：加強(qiáng)正面宣傳，提煉企業(yè)亮點(diǎn)并登記著作權(quán)，同時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)與外觀專利，形成除商譽(yù)外的多元權(quán)利載體。“傳統(tǒng)商譽(yù)維權(quán)多依賴反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、行政或刑事制裁，均為被動(dòng)觸發(fā)，存在不確定性，易打擊企業(yè)維權(quán)積極性。若有多元權(quán)利支撐，維權(quán)會(huì)更順暢?！彼e例，若企業(yè)對(duì)宣傳文案擁有文字作品著作權(quán)，當(dāng)他人惡意篡改宣傳語(yǔ)損害商譽(yù)時(shí)，除主張商譽(yù)侵權(quán)，還可依據(jù)著作權(quán)法追究其破壞作品完整性的責(zé)任，維權(quán)方向更廣泛。

其次是要堅(jiān)持主動(dòng)維權(quán)。“小惡不制，終成大患。”王菲強(qiáng)調(diào)，即便只是零星負(fù)面言論，若放任不管，易引發(fā)“人云亦云”的發(fā)酵效應(yīng)，最終演變成重大輿情。她曾接觸過(guò)一個(gè)案例：某知名企業(yè)初期僅遭遇未受廣泛關(guān)注的不實(shí)言論，因企業(yè)自恃規(guī)模大未予理會(huì)，最終導(dǎo)致事件失控發(fā)酵?！氨仨殢脑搭^控制小事，避免風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散?！?/p>

此外，她認(rèn)為企業(yè)需建立官方可信的發(fā)聲渠道?！叭艄娔茌p松找到權(quán)威信息來(lái)源，謠言自然難以滋生。”某To B家電企業(yè)品牌部工作人員王純（化名）也認(rèn)同這一觀點(diǎn)：“當(dāng)輿情發(fā)酵時(shí)，官方渠道的主動(dòng)澄清對(duì)品牌維護(hù)至關(guān)重要。例如，產(chǎn)品召回時(shí)，面對(duì)大量負(fù)面聲音，企業(yè)通過(guò)官方渠道發(fā)聲，既能展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也能有效引導(dǎo)輿論?！?/p>

平臺(tái)責(zé)任邊界一直是熱議焦點(diǎn)。當(dāng)前法律實(shí)踐中，多數(shù)判決傾向認(rèn)定平臺(tái)為“技術(shù)中立方”，平臺(tái)也常以此抗辯，稱自身僅提供技術(shù)服務(wù)、無(wú)人工審核責(zé)任，還常用“刀殺人不能怪刀”類比。但王菲認(rèn)為：平臺(tái)并非無(wú)思想的“刀”，其算法、技術(shù)功能的設(shè)計(jì)，均是平臺(tái)方投入人力物力、融入自身訴求的結(jié)果，凝結(jié)了人的主觀設(shè)計(jì)。

高艷東亦認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)“適度且可行”的責(zé)任，不能借“技術(shù)中立”放任侵權(quán)。他提出，社交平臺(tái)核心責(zé)任在于兩方面：一是管控流量分發(fā)，對(duì)涉及企業(yè)商譽(yù)的內(nèi)容優(yōu)化算法推薦邏輯，未經(jīng)核實(shí)的負(fù)面信息暫緩進(jìn)入公共流量池；二是加強(qiáng)賬號(hào)治理，建立異常賬號(hào)識(shí)別模型，對(duì)惡意賬號(hào)、水軍賬號(hào)、僵尸賬號(hào)限制權(quán)限或封禁。具體到直播平臺(tái)，還需強(qiáng)化實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，用敏感詞庫(kù)攔截“惡意對(duì)比”“網(wǎng)暴”類彈幕，并設(shè)“舉報(bào)—封禁”快速通道，對(duì)“偽維權(quán)”引流的違規(guī)主播及時(shí)關(guān)停直播間。

不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)責(zé)任不應(yīng)無(wú)限擴(kuò)大，不能苛求其承擔(dān)超出能力的“無(wú)限審核義務(wù)”。面對(duì)海量用戶生成內(nèi)容，原則上應(yīng)適用“通知—?jiǎng)h除”原則，而非事前全面審核，避免過(guò)度審查。同時(shí)，平臺(tái)需配合監(jiān)管部門建立“線索庫(kù)”“謠言庫(kù)”，為商譽(yù)權(quán)侵權(quán)治理提供數(shù)據(jù)支撐。

審核｜惠寧寧 王婧 渠洋 

校對(duì)｜白馗 張雪慧 張波

來(lái)源｜《法人》雜志2025年09月總第259期